10 důvodů, proč lidi nenakoupí na vašem e-shopu

Smrt krásných e-shopů

Pro úspěšné vedení e-shopu a obraty, které člověka uživí, je potřeba rozumět celé řadě disciplín. To máte analytiku, marketing, design, copywriting, management, logistiku, účetnictví atd. A tady většina lidí narazí. Teda minimálně v několika z nich, což nakonec vede ke smutnému konci.

Celé téma by vydalo klidně na sérii knih, ale já se dnes budu věnovat primárně části marketingové, potažmo online marketingové. To je totiž moje domácí hřiště.

1. Jen se dívám

Velká část návštěvníků není v dané chvíli připravena nakoupit. Prostě se jen přišli podívat. Vy přece také vždy v každém obchodě nenakoupíte. Přišli jste jen na kukačku, prohlédnout zboží, ceny, velikosti, vyzkoušet si, osahat materiál, zjistit, jestli vám sluší. Pokud se neobjeví nějaký problém, možná se vrátíte a nakoupíte jindy. Možná zrovna nemáte peníze, možná už podobný produkt máte, možná prostě není vaše touha dostatečně velká. Tento typ zákazníků ale má taky svou hodnotu. Můžete na ně totiž cílit remarketing a přemluvit je k nákupu později. Takových lidí může být dle mých zkušeností klidně přes 90 %.

2. Včera bylo pozdě

U části nákupů je rychlost doručení součástí hodnoty produktu (potřeba „hned“, dárek, spotřební věci). Pokud e-shop neumí říct konkrétní datum nebo nedoručuje v řádu nejbližších dní (řada hráčů už dodá do druhého dne a lidi si rychle zvykají), přichází zklamání a lidé odcházejí ke konkurenci. Pomáhá nabízet volby (standard/expres/výdejní místo), uvádět u dopravy konkrétní datum doručení a držet slibované termíny konzistentně; výzkum zároveň ukazuje, že pomalé doručení (v dnešních trendech více než 2 dny) výrazně snižuje pravděpodobnost nákupu.

3. To jsme si nedomluvili

Pokud zákazníka po přechodu k pokladně překvapíme vyšší cenou za dopravu, než očekával, může to být rychlý konec. Záleží také na možnostech dopravy. Těch by mělo být co nejvíce, od doručení na adresu až po některý z boxů. To platí i pro možnosti platby. Nemáte Apple Pay? Odcházím. Musím platit předem? To v žádném případě. V tomto místě přicházíte o lidi připravené nakoupit. Dostat je do téhle fáze vás už nějakou tu kačku stálo, tak byste to neměli pokazit.

4. Nedělejte to těžší, než to musí být

Silný faktor je taky délka nákupního procesu. Ve zkratce by se měl zákazník na pár kliknutí pohodlně dostat z hlavní stránky až k odeslání objednávky. Každý zádrhel nebo krok navíc vás může stát i desítky procent ztracených nákupů. I při statisícových obratech už to udělá pěknou částku, která může na konci měsíce chybět.

5. Nebyl to ten pravý

Mimo e-shop jako takový je potřeba si dávat pozor, koho si vlastně zvete „domů“. Může se totiž stát, že na web vodíte lidi, kteří pro vás nejsou relevantní. Důvodů je několik. Například slibujete něco, co nedodržíte, cílíte reklamu na nesprávné lidi, ukazujete reklamu v mobilních aplikacích (přes Google Ads takto můžete vyhodit z okna i polovinu rozpočtu) nebo optimalizujete reklamu v Metě na prokliky namísto nákupů. Při optimalizaci na prokliky je cílem Mety, Googlu nebo Skliku získávat kliknutí na reklamu, a to je úplně něco jiného než nákup. Klikne totiž kde kdo a vy jen krmíte už tak nenažrané hegemony.

6. Neumíte to prodat

Chleba se často láme už na produktovém detailu. Pokud zákazníkovi nedáte dost neprůstřelných argumentů, proč si produkt koupit, dost možná odejde jinam. Jako příklad často používám Brainmarket. Když se podíváte na takřka kterýkoli z jejich produktů, zmocní se vás pocit, že bez něj možná nedožijete rána. Přehled účinků, složení, benefitů, problémů, které řeší, a dalších informací posiluje potřebu si produkt koupit, a to hned! 

Ku prospěchu jsou taky fotky, videa, reference zákazníků, infografiky, zkrátka co nejvíce hodnotného textového i vizuálního obsahu.

7. Jste slepí

Důležitým aspektem vedení e-shopu jsou data. Díky různým nástrojům jako Google Analytics, Microsoft Clarity, Collabim atd. můžete a vlastně musíte z e-shopu dostat co nejvíce dat. Jednak protože musíte vědět, jak se lidi chovají při prohlížení, a podle toho e-shop upravovat co do designu, informací, rozložení prvků atd. A jednak abyste měli podklady pro tvorbu kampaní a dalších aktivit. 

Uvedené nástroje můžete používat zdarma. I přesto díky nim můžete mimo jiné nahrávat chování návštěvníků, sledovat, kam klikají, jak dlouho si prohlížejí jednotlivé stránky nebo kde se zaseknou. Opět platí, že každý vyřešený zádrhel může zlepšit výsledky i o desítky procent. Návody, jak nástroje používat, najdete mimo jiné na YouTube, rovněž zdarma.

8. Peníze až na prvním místě

Pravděpodobně nejste jediní, u koho si může člověk splnit aktuální přání. Nemusíte prodávat stejný produkt, stačí, když dělá člověku podobnou službu. V takovém případě musíte mít přehled o cenách konkurence a snažit se pochopit, jak hodnotný je produkt v očích zákazníka. 

Tady se vracíme k produktovým informacím. Čím lepší argumenty máte, tím vyšší cenu si můžete dovolit. V žádném případě se hned nepouštějte do slevových akcí. Rozumnější je nejprve zkusit prodat pomocí hodnoty produktu. Váš cíl je uspokojit potřeby zákazníka lépe než konkurence, ne jen prodat levněji. To můžete nakonec udělat vždy. Hodnotu produktu mohou zvýšit mimo zmíněné například prodloužená záruka, konzultace, návody k použití, inspirace atd.

9. Jste všichni stejní

Váš primární cíl by měl být odlišit se od konkurence, a to v co nejvyšší míře. Odlišit se můžete třeba už jen tím, co zákazníkovi slibujete. Jeden prodejce hrnců může slibovat nepřilnavost, druhý životnost a třetí lehkost. Záleží na tom, co chce daný zákazník slyšet. Jednotlivé výhody potažmo sdělení můžete testovat v reklamách a hledat nejlepší možnou cestu. 

Odlišit byste se měli také vizuálně. Vlastní barvy, tvary, logo, fotky, videa atd. by měly být na první pohled jiné než používá vaše konkurence. Když člověk vidí vaši reklamu, měl by hned vědět, s kým má tu čest.

10. Co vám tak trvá?!

E-shop dneska musí být svižný. Každá milisekunda načítání vás stojí peníze. Lidi nechtějí čekat, než se jim zobrazí produkt, zvětší fotka, aktualizuje košík. Všechno musí odsýpat. Asi nejčastější chybou v tomto ohledu jsou obrázky. Ty musí být optimalizované pro e-shop, žádné těžké váhy. Rychlost e-shopu si můžete zdarma změřit třeba zde a převést obrázky do adekvátního formátu můžete zde, obojí zdarma.

Checklist a rady na závěr

Tohle jsou dle mých zkušeností nejčastější důvody, proč přicházíte o peníze. Long story short: je důležité plnit potřeby zákazníků lépe než konkurence a zamést cestičku k dokončení nákupu, aby byla co nejjednodušší. Pak už jen dobře nastavíte kampaně a můžete začít přehazovat peníze vidlema, aby vám nehnily. :))

Na rozloučenou ještě přidávám checklist pro rychlou kontrolu, jestli někde neděláte zbytečnou chybu.

• Na homepage/landing je do 5 s jasné: co prodáváme + pro koho + proč u nás (1 věta).
• U produktu je hned vidět: cena, dostupnost, konkrétní termín doručení, vrácení/záruka.
• Kontakty a identita firmy jsou snadno dohledatelné (telefon/e-mail).
• Na webu jsou důvěryhodné signály: recenze, reálné fotky, FAQ.
• Popis je praktický (rozměry, materiál, kompatibilita, obsah balení, údržba).
• Tlačítko pro přidání „Do košíku“ je na mobilu dobře dostupné a není schované pod dlouhým obsahem.
• U variant (velikost/barva) je jasné, co je skladem a co ne.
• Nákup jde dokončit bez registrace.
• Checkout je krátký (max 1–3 kroky), bez zbytečných polí.
• Kreativy v reklamních kampaních mají jasný „důvod koupit“ (benefit + důkaz), ne jen hezký obrázek.

Tip redakce

Retence v praxi: 5 chyb, kvůli kterým váš e-shop přichází o věrné zákazníky

Odchází od vás mnoho zákazníků, nebo se k vám nevrací? Existuje pro to celá řada možných důvodů a k řešení situace je potřebujete odhalit (nestačí pouhé domněnky nebo předpoklady). Proto se neobejdete bez důkladného zkoumání svých zákazníků. Více v komentáři Tomáše Zálešáka.

Podcast Teorie bulharské konstanty ŽIVĚ, pojďte se s námi potkat v Klubovně