Ani s reklamou se to nesmí přehánět. To, že pokud je jí příliš, zákazníky spíš odrazuje, než láká, leckdo ví. Méně už je ale těch, kteří si uvědomují, že se v boji o reklamní plochu mohou stát sami sobě konkurenty. Nevhodnými kombinacemi online forem reklamy si jejich zadavatelé nevědomky zvyšují ceny. Typické je to v oblasti retargentingu, který se dnes dá provozovat jak v PPC nástrojích (AdWords, Sklik), tak v RTB (Adform, RTB House). Je pravda, že na některých plochách si mohou dva kanály konkurovat. V takovém případě je potřeba identifikovat nástroj, který je efektivnější. Tím se vyhnete situaci, kdy platíte za návštěvníka či zákazníka dvakrát a vícekrát, což logicky snižuje efektivitu,
říká Denis Wanča, Head of Digital Media společnosti ACOMWARE.
K tématu dále čtěte: Jedna může být málo, dvě moc. Kolika agenturám dát na starost online reklamu?
V aukci nesmíme jít proti sobě
K vlastnímu navyšování cen může docházet ve chvíli, kdy se obchodník snaží všemi možnými prostředky dostat k co největšímu množství lidí. Stane se tak v případě, že využije pro nákup bannerové reklamy aukční systémy PPC i RTB. Ve zkratce řečeno vyhraje systém, kde je nastavena vyšší cena. Každé řešení se totiž logicky snaží získat co největší prostor a tak dochází k přeplácení. Dalo by se to přirovnat situaci na klasické aukci, kdy by o jednu položku pro jednoho člověka, bez toho, aniž by o sobě věděli, usilovali dva různí dražitelé. I oni by se snažili jeden druhého přeplatit a tím pádem cenu zbytečně vyhnali nahoru. Stejně tak se chovají jednotlivé systémy bannerové reklamy.
Jak funguje aukce přes RTB?
RTB (Real-time bidding) je aukční model, kdy na jedné straně stojí poskytovatel prostoru pro display reklamu a na druhé straně inzerenti, kteří mají zájem o právě nabízený reklamní prostor. Inzerenti zadají své parametry a automatizovaný aukční systém podle došlých dat vybere ty nabídky, které poskytovateli prostoru označovaného také jako publisher vyhovují. Zobrazuje se ten inzerát, který má nejlepší nabídku. Celý tento proces je otázkou desetin nebo setin sekundy. Prodej této reklamy tedy probíhá v reálném čase a je skvělým nástrojem pro inzertní získání prostoru i díky tomu, že někteří poskytovatelé si účtují platby až za proklik.
V tomto velmi soutěživém prostředí proto musí marketéři přemýšlet o nejefektivnějších způsobech, jak oslovit co nejvíce potenciálních zákazníků. Každý z poskytovatelů retargetingových řešení používá k oslovení potenciálního zákazníka jiné dohody, cesty i metody. Navíc existuje velká rozmanitost v typech inzerátů v displejové reklamě a ne v každém případě je jeden poskytovatel schopen nabídnout kreativy ve vhodném formátu,
komentuje Vladimír Houba ze společnosti RTB House. Jediný retargeter podle něj nemůže maximalizovat výsledky napříč všemi marketingovými kanály, a jednotliví poskytovatelé proto často používají odlišné reklamní inventory, kreativy a algoritmy.
V první řadě je proto nutné sestavit si plán a určit strategii oslovování uživatelů a na základě tohoto pak teprve volit systémy. Pokud každý systém spravuje někdo jiný, může se stát, že jednotlivé strategie půjdou proti sobě. Někteří specialisté na online reklamu proto doporučují sjednotit nákup bannerových ploch do jediného systému a pod jediného správce, který zvládá nakupovat bannery v AdWords i Skliku, zároveň je specialistou na RTB a k tomu ještě zvládá investovat do reklamy třeba na Facebooku a přímo u jednotlivých vydavatelů serverů. Rozhodující je dostupnost mediálního prostoru. To znamená, zda poskytovatel zajišťuje zobrazování reklamy pouze v jedné síti, například AdWords nebo Sklik, nebo je schopen v rámci programatického nákupu pokrýt desítky reklamních sítí,
říká k tématu Slavomír Rozman, ředitel společnosti ETARGET CZ.
Mohlo by vás zajímat: Jak mohu jako majitel webu docílit toho, aby uživatelé neblokovali reklamu?
Překrývání kampaní snižuje jejich efektivitu
Je tedy potřeba najít ideální kombinaci tak, aby docházelo k minimálnímu překrývání a k maximálnímu zásahu. Nutno připomenout, že správnou volbu neuděláte bez poctivého průzkumu. Přesto se může stát, že po důkladném výběru zjistíte, že zvolené řešení nebylo optimální. Toto je důvod, proč byly vyvinuty strategie využívající více retargetingových řešení a objevily se odlišné techniky přístupu k vybraným uživatelům. Je potřeba si uvědomit, že když budete spolupracovat s více poskytovateli retargetingových řešení, budete mít k dispozici více možností zobrazení svých online marketingových aktivit. To bude mít zásadní vliv na to, jak a kde je tato reklama zobrazena a tím pádem se zlepší finální výsledek. Přitom ale stále myslete na výše uvedené a vyvarujte se přeplácení různými systémy. Menší překrývání mezi jednotlivými kampaněmi znamená mnohem vyšší efektivitu.
Myslete také na to, že jednotlivé weby nenabízejí jen jednu reklamní pozici. Pokud se vaše aukční systémy budou předhánět a přeplácet, zřejmě s každým z nich obsadíte jiný reklamní prostor. Tomu nedokáže zabránit ani jiný prodejní systém. A v tom případě hrozí zahlcení reklamou. Pokud přeženete frekvenci zobrazování reklamy, tak bude uživatel kvůli agresivitě zobrazování nabídkou otráven a firma na dlouho ztratí možnost cokoli mu prodat. Pokud máte několik poskytovatelů či systémů, je těžké zajistit horní hranici frekvence zobrazení reklamy návštěvníkovi stránek,
upozorňuje Slavomír Rozman. Toto řešení je možné, a to pouze krátkodobě, doporučit jen při snaze o dosažení brandového efektu reklamy.
