Hlavní navigace

Jedna může být málo, dvě moc. Kolika agenturám dát na starost online reklamu?

Autor: Shutterstock.com, podle licence: Rights Managed
Zdeněk Vesecký

Volba vícero dodavatelů online marketingových řešení má své výhody a nevýhody. Alespoň pro začátek by ale zadavatel měl vyzkoušet několik různých agentur.

Doba čtení: 5 minut

Když už se člověk rozhodne investovat do internetové reklamy, očekává, že dojde například ke zvýšení konverzního poměru, že se zvýší povědomí o značce a tak dále. V ideálním případě by se vše mělo propojovat a investice by se měla vrátit. Na trhu je spousta firem, které klientům v tomto ohledu nabízí své služby. Často se chlubí tím, že mají téměř 100% přístup ke všem uživatelům, ale nebývá to tak vždy. Každý z poskytovatelů totiž používá k oslovení potenciálního zákazníka jiné cesty a metody. Je tedy vhodné využívat na jednu kampaň více poskytovatelů? Pojďme si přiblížit pro a proti na příkladu retargetingu.

Připomeňme, že retargeting se realizuje formou PPC, RTB a e-mailingem. Ne každá agentura je ale silná ve všech těchto kanálech, a pokud bychom spoléhali jen na jeden z nich, nikdy nedosáhneme nejlepších možných výsledků. Různí poskytovatelé retargetingu navíc umožňují flexibilitu ve vašich strategických cílech. Můžete tak mít třeba různé krátkodobé cíle ovlivněné středně a dlouhodobou marketingovou strategií. Může jít o určitý počet kliků, konverzí nebo čistě o obrat. Další využívají dlouhodobé retargetingové strategie s cílem připomínat se dřívějším zákazníkům nebo chtějí přivést potenciální zákazníky zpět na stránky například v období sezónních výprodejů. 

Psali jsme: Webová analytika není jen Google. Sáhněte po lepších nástrojích

Jediný retargeter nemůže maximalizovat výsledky napříč všemi marketingovými kanály a jednotliví poskytovatelé často používají odlišné reklamní inventory, kreativy a algoritmy. Kampaně tak v místních kanálech realizují odlišně. Díky zapojení více retargeterů si rozšíříte přístup k vaší cílové skupině a nebudete pouze cílit na jednoho zákazníka s pomocí obou nástrojů, tvrdí zastánce zapojení vícero poskytovatelů Vladimír Houba ze společnosti RTB House. Ačkoli se většina zadavatelů retargetingové reklamy podle analýzy této společnosti drží jednoho poskytovatele, 85 % těch, kteří se odhodlali k testovací kampani, změnilo posléze retargetingovou strategii tak, aby zahrnovala více řešení.

Ilustrační obrázek
Autor: Shutterstock.com, podle licence: Rights Managed

Ilustrační obrázek

Spolupráce s jednou agenturou je ideální pro dlouhodobý horizont, na retargeting je ale často nahlíženo jako na strategii s krátkodobými výsledky, jejímž cílem je přivést zákazníky zpět na stránku v horizontu několika dní po jejich poslední návštěvě. Určitě tedy má smysl vyzkoušet několik poskytovatelů retargetingu. Přesto se někteří kloní k tomu, aby bylo následně využíváno služeb pouze jednoho vybraného poskytovatele. Důvodů k tomu je více. Tím hlavním není ani tak návratnost investice v podobě okamžité konverze, protože návratnost může být dobrá i v případě využití více poskytovatelů, ale především hrozba možného poškození image značky. Pokud přeženete frekvenci zobrazování reklamy, tak bude uživatel kvůli agresivitě zobrazování nabídkou otráven a firma na dlouho ztratí možnost cokoli mu prodat. Pokud máte několik poskytovatelů, je těžké zajistit horní hranici frekvence zobrazení reklamy návštěvníkovi stránek, upozorňuje Slavomír Rozman, ředitel společnosti ETARGET CZ.

K tématu dále čtěte: Jak nastavit remarketing, abyste si za vlastní peníze nevytvářeli nepřátele

Že je spolupráce s více poskytovateli správnou cestou, si myslí Denis Wanča, Head of Digital Media společnosti ACOMWARE, který dodává: Je pravda, že na některých plochách si mohou dva kanály konkurovat. V takovém případě je potřeba identifikovat nástroj, který je efektivnější. Tím se vyhnete situaci, kdy platíte za návštěvníka či zákazníka dvakrát a vícekrát, což logicky snižuje efektivitu. Je tedy potřeba najít ideální kombinaci poskytovatelů tak, aby docházelo k minimálnímu překrývání a k maximálnímu zásahu. Další rozdíly mezi poskytovateli podle něj mohou být ve formátech, které nabízí, v možnostech tvorby bannerů a v reportingu. 

U retargetingu, stejně jako u jiných marketingových kanálů, je proto důležité najít kvalitního partnera. Po spuštění inzerce doladit procesy tak, aby byly kampaně dlouhodobě ziskové a aby se dále rozvíjely. Pak je prostor hledat další metody a kanály primárně s agenturou, se kterou má klient pozitivní zkušenost. Pokud agentura nemůže nabídnout další rozvoj kampaní, nebo klient není spokojen s výsledky, je čas hledat jinou agenturu na doplnění nebo namísto té stávající. Nezapomínejte ale na to, že kvalita kampaní a marketingových kanálů je důležitější než jejich počet, komentuje Vladimír Přichystal, obchodní ředitel agentury Besteto.cz.

FIN18_tip_v_clanku_Soukal

Vaší výhodou je konkurenční prostředí

Stejně jako bojují prodejci o přízeň zákazníků, bojují jednotliví poskytovatelé retargetingových řešení o své klienty. Pokud se rozhodnete pro spolupráci se dvěma z nich, můžete je donutit k větší efektivitě. Navíc si budete schopni porovnat průměrné denní náklady a sledovat také další faktory, uvádí Vladimír Houba. V případě, že se jedna firma ukáže být výkonnější, není potřeba hledat další. Spolupráce s jedním poskytovatelem má totiž své jasné výhody. Když specialisté pracují dlouhodobě s jedním systémem, dokážou pracovat se získanými daty a optimalizovat taktiku tak, aby pro klienta byla co nejvíce přínosná. Za zmínku stojí i individuální přístup, možnost zapojení do betatestů nových funkcí a podobně. Výhodou je samozřejmě také úspora nákladů na zavedení. Dobrý retargeting by měl obsahovat prvky dynamicky tvořené kreativy a měl by technicky zamezit oslovování lidí, kteří už nákup ukončili a remarketingem je jenom rozčilujete.

Pokud některý z poskytovatelů narazí na své limity, rád přizve subdodavatele, než aby o část zakázky přišel. Jak ale poznat toho nejlepšího poskytovatele už na začátku? Určitě je dobré zeptat se, s jakými retargetingovými platformami má vámi oslovená agentura zkušenosti. Jaké nástroje poskytovatel používá, jak moc umí pracovat s kreativou a jaké využívá strategie. To jsou tři základní otázky, které by měla agentura být schopna zodpovědět, říká Vladimír Přichystal. Ptejte se na šíři zásahu z pohledu cílených dat, tedy jestli je poskytovatel schopen cílit pouze na cookie návštěvníka, nebo dokáže cílit také na IP adresu návštěvníka, což je důležité při prodeji produktů, u kterých se v rámci nákupního rozhodování podílí více osob, jako například u nákupu lednice, firemního vozu či průmyslové haly. Dále je rozhodující dostupnost mediálního prostoru. To znamená, zda poskytovatel zajišťuje zobrazování reklamy pouze v jedné síti, například AdWords nebo Sklik, nebo je schopen v rámci programatického nákupu pokrýt desítky reklamních sítí, připomíná Slavomír Rozman.