LinkedIn jako novodobé Zlaté stránky. Odborník radí, jak zde získávat klienty

Konkrétní a praktický návod, jak využít LinkedIn k získávání relevantních obchodních jednání, přinášíme ve spolupráci se Sergejem Pavljukem, zakladatelem společnosti Storry.Matters.online. Ten navíc prozradil, kde se na této sociální síti chybuje a na co si dát pozor.

Tento rozhovor se týká LinkedInu a především získání leadů. Povězte nám na úvod, o co podle vás přichází podnikatelé, když na této sociální síti zatím nejsou?

Z mého pohledu je LinkedIn v podstatě novodobou obdobou Zlatých stránek. To znamená, že jakýkoliv člověk, který má na starosti prodej, ať už je to podnikatel, obchodní ředitel nebo obchodník, se tam může podívat a najít tam pro sebe vhodný protějšek. Oproti Zlatým stránkám může vytvořit vhodnou společenskou situaci pro to, aby ho člověk sám kontaktoval, anebo když už ho osloví sám, tak aby to rozhodně nebylo na studeno.

Jak moc je důležitý samotný profil? Co by na něm nemělo scházet, když chceme LinkedIn využívat pro získávání nových klientů?

Spousta lidí se domnívá, že LinkedIn funguje tak, že si založíte firemní stránku a dáváte tam chytré věci. Realita je však taková, že pokud nekomunikujete prostřednictvím soukromého profilu a chytré věci nemají osobní nádech, tak to nefunguje. Jednak z pohledu algoritmu, protože je nastavený ve prospěch osobních profilů, jednak z pohledu uživatelů, kteří mají mnohem větší zájem o to poznat vás jako tu osobnost, se kterou by potenciálně spolupracovali, než poměrně nic neříkající brand a název firmy.

Už jste to trochu řekl, ale kde se v této oblasti často chybuje? Co lidé podceňují?

Nejčastější chyba je to, že 17,5 % uživatelů v České republice vůbec nepublikuje na LinkedIn. Pokud se bavíme o těch 2,5 %, kteří alespoň něco publikují jednou za měsíc, tak tam bývá nejčastější chybou to, že používají technicky nevhodnou formu, například tlačítko Repost nebo webový odkaz. A také jsou často strašní suchaři (smích).

Zmínil jste webový odkaz. Proč je chybou?

Oficiálně LinkedIn říká, že to není chyba a není to problém. Ale shodou náhodou, kdykoliv tam dáte webový odkaz, tak příspěvek má vždy podstatně méně zobrazení.

Vadí také, když se odkaz dá do komentáře. Před několika lety zpátky to nevadilo, byly dobré časy a na LinkedInu bylo možné dělat neuvěřitelné věci. Čím dál více věcí však omezují a nastavují tak, abyste musela jet pomalounku a nemohla dělat prudké pohyby.

Hraje velkou roli například i zvolená profilová fotografie? Proč ano/ne?

LinkedIn je takovou byznysovou seznamkou. To znamená, že pokud jej používáte aktivně, tak oslovujete lidi, aby s vámi byli ve spojení. Pokud nemáte fotku, tak lidé vám to odmítnou. A pokud fotka nepůsobí profesionálně, tak vám to možná přijmou, ale stejně se s nimi v reálném světě na ničem nedomluvíte. V tomto smyslu je fotka naprosto klíčová. A to ne v tom smyslu, jestli vám to sluší nebo ne, ale v tom smyslu, zda je vám dobře vidět do obličeje a jestli tam vypadáte jako profesionál.

SummiD

Online konference nabitá exkluzivním obsahem propojí špičkové odborníky na byznys, technologie, marketing i právo. Připojte se zdarma a načerpejte impulz pro efektivnější podnikání díky chytrým technologiím v dynamickém světě freelancerů a malých firem.

SummiD pořádá iDoklad, lídr mezi fakturačními softwary od společnosti Seyfor, která je partnerem tohoto textu.

Registrace zdarma na summid.cz

Profil je jedna věc, ale co dál? Je lepší se nejprve zaměřit na vlastní příspěvky nebo vytváření nějaké své komunity?

Já vám řeknu recept, který čas od času sdílím veřejně, tak jako například na akci SummiD v listopadu, kde to popíšu úplně podrobně. Vašim čtenářům nabídnu nejstručnější verzi receptu, která by pro ně měla být aplikovatelná ihned.
Krok jedna je založit si profil a najít si tlačítko pod fotkou, které se nazývá Přidat novou sekci profilu. Tam se vás Bill Gates jako majitel sociální sítě LinkedIn ptá na spoustu věcí. Čím víc věcí o sobě Billovi řeknete, tím víc vás bude mít rád. A to je na této síti podstatné.

Druhý krok spočívá v tom, že jako ve Zlatých stránkách navazujete spojení se svými potenciálními klienty. Ovšem tady se předpokládá, že jim nepíšete rovnou žádnou nabídku nebo obchodní sdělení, ale jenom s nimi jste ve spojení. Účelem je, že když budete publikovat příspěvky, což je krok 3, tak tito lidé tyto příspěvky uvidí.

Potom nastává krok čtyři, kdy se měří, zda je to zajímá nebo nezajímá. A přirozeně přijdeme na to, že většinou z nich to nezajímá. A že s těmi lidmi nelze dále pracovat a měli bychom je nechat na pokoji. Ale bude tady určitá podmnožina lidí, kteří jsou vašimi potenciálními klienty a které to zajímá. A ty je zapotřebí správně identifikovat a správným způsobem oslovit, abyste s nimi navázali vztah v reálném světě.

To je v nejstručnější podobě návod, jak LinkedIn použít.

Když jsme u komunity a hledání kontaktů, tak jak při tom postupovat? Přidávat si známé a například stávající klienty, nebo hledat nové a třeba i konkrétní lidi? Co je doporučeným postupem?

Jistěže má smysl tam mít na sebe navázané lidi, kteří vás už znají a tak s nimi udržovat vztah. Ovšem, pokud se ptáte na reálnou přidanou hodnotu LinkedInu, tak to je ta byznysová seznamka, kdy vás lidé ještě neznají a prostřednictvím LinkedInu vás poznají. Já bych se nebal relevantních spojení s lidmi, které ještě v reálném světě neznáte. A za relevantní považuju spojení s člověkem, co bude rád číst to, co vy tam hodláte publikovat.

A jak je to s příspěvky? Z čeho by měli podnikatelé vycházet a čím LinkedIn plnit?

Začněme tím, že se bavíme o poměrně pravidelné aktivitě. Záleží na oboru, záleží na pozici toho člověka. Ovšem, typicky doporučujeme dva příspěvky týdně.

Většinou v tento okamžik se podnikatel zlekne a řekne to je moc, o čem budu psát. Za prvé, vůbec nevadí, se opakovat s tématy a vždy se k nim vyjádřit malinko jinak a zopakovat tam hlavní věci, za kterými si stojíte.

Za druhé, když se podíváte do vlastní mailové komunikace, když se vzpomenete na vlastní schůzky se svými klienty, tak je tady celá řada otázek, se kterými vás svět konfrontuje na denní bázi. A právě k těmto otázkám je vhodné se veřejně vyjadřovat. Jsou to doplňující otázky k charakteristikám vašeho produktu nebo služby nebo k parametrům. To jsou nejvděčnější témata. Samozřejmě za předpokladu, že příspěvek zpracujete nikoli vyhýbavě, dlouhými nic neříkajícími větami, ale maximálně konkrétně a použitelně, abych si z toho čtenář odnesl jasný závěr.

A jaké příspěvky podle vás na LinkedInu fungují?

Pokud se bavíme o ideální délce příspěvku na LinkedInu, tak není to Sergejův světonázor, ale je to jasně změřeno na tom, že monitorujeme všechny české a slovenské příspěvky na LinkedInu vůbec.

Vidíme, že úspěšné z nich mají za prvé deset až dvacet řádků, takže jsou relativně dlouhé. Za druhé mají krátké věty a krátké odstavce. Typicky mají velmi autentickou ilustraci, alias hnusnou fotku. Typicky jsou-li ilustrované velmi hezky, ale neautenticky, tak vůbec neuspějí. Tagovat, tedy označit firmu nebo člověka zavináčem, se vyplatí. Ale použít hashtag, tedy mřížku, nefunguje. Ale není to problém. Naopak dát tam webový odkaz problém je. A čas publikace není zdaleka tak zásadní, jak si lidé myslí.

Toto je podle mě takový základ, ale stále nemusí vést k obchodním jednáním, tak co dělat nyní? Vrhnout se na oslovování?

Já bych v žádném případě neoslovoval člověka takzvaně na studeno. Nejen proto, že to nefunguje, ale protože to porušuje občanský zákoník České republiky a celkově zákony v rámci Evropské unie. Z praktického hlediska to může vést k přímé finanční škodě, která je poměrně vydatná. Takže v tomto smyslu rozhodně ne.

To, co bych na místě podnikatele udělal, je, že bych opravdu pečlivě studoval, kdo reaguje na tzv. lead magnety. A tady si to zaslouží vysvětlení, co je to lead magnet. Například v rámci LinkedInu spustíte newsletter a ten newsletter nazvete tak, aby bylo zcela zřejmé, že to je profesní newsletter o tom, co vy umíte. V ten okamžik platí princip, že nikdo normální ho odebírat nebude. Ale pokud takový newsletter někdo odebírá a ten někdo splňuje charakteristiku vašeho potenciálního klienta, pak je snadně a poměrně rychle možné ho oslovit a nabídnout mu seznamovací setkání.

Ovšem i tou samotnou textaci tohoto oslovení to můžete zkazit. Čím delší ta textace je, čím konkrétnější z hlediska toho, co mu prodáváte, tím vlezleji působí a tím rizikovější je z právního hlediska.

Pokud se mě ptáte na textaci, která typicky funguje, tak ta zní:

„Dobrý den, paní Langerová, rád bych se s vámi potkal a blíže seznámil. Třeba najdeme prostor pro společnost spolupráci.“

Předpokládá se totiž, že paní Langerová je tou čtenářkou, která o vás již velmi mnoho ví a nepotřebuje, abychom ji do detailu vysvětlovali, kdo jsme a představovali se formou soukromé zprávy.

Co je v rámci tohoto kroku nejdůležitější? Co je potřeba udělat, aby to vedlo k úspěchu?

Opravdu nejdůležitějším parametrem je strach vůbec začít prvotně komunikovat. Ten je v každém podnikateli a mě osobně velmi udivuje. Protože to jsou lidé, kteří byli dostatečně odvážní, aby založili podnikání. Jsou to lidé, kteří typicky nádherně dokážou mluvit o svém podnikání a jsou na to naprosto zvyklí. Ale v okamžiku, kdy po nich chcete, aby úplně stejné sdělení přivedli do textové podoby a zveřejnili jej formou příspěvku na sociální síti, tak najednou je tam mentální bariéra. Prohlašují o sobě, že jsou plaší, že nejsou exhibicionisti, že nemají rádi sociální sítě a že vlastně nechtějí být vidět.

Ačkoliv se taky považují za plachého a taky nechci být moc vidět, tak v jádru věci je to produktivní nástroj, stejně jako je produktivní být na obchodním jednání. Pokud nejste plaší být na obchodním jednání, tak být vámi, tak bych nebyl ani plachý v LinkedIn komunikaci formou příspěvku.

Můžete nám stručně popsat, co by měla obsahovat akviziční zpráva? Co by v ní nemělo chybět?

S dovolením se vyjádřím naopak. Nesmí tam být odkaz na webovou stránku, to by porušilo GDPR. Nesmí tam být žádná příloha, ať už JPEG, PNG nebo PDF, to by porušilo GDPR. Protože všeobecné podmínky LinkedInu vám nedovolují, abyste posílali multimediální přílohy lidem, kteří jsou s vámi ve spojení.

Dále by ta zpráva přirozeně měla působit alespoň trochu adresně. Takže by měla pozdravit člověka konkrétním jménem či příjmením podle toho, jakým způsobem chcete komunikovat – zda formálně nebo méně formálně. Ale zbytek té zprávy už je jen jednoduchá úderná otázka, která vede k cíli. A tím cílem je nezávazné setkání, kde se lépe poznáte.

Už jste to nakousl, ale do jaké míry je v tomto ohledu důležité se odlišovat a přistupovat ke každému individuálně? Předpokládám, že s univerzálním textem neuspějeme.

Všichni si myslí, že to je strašně důležité. A já si to myslel taky. My byznys děláme osm let a máme za sebou za tu dobu troufnu si říct, okolo 100 tisíc soukromých zpráv, které jsme poslali my a naši klienti v rámci LinkedInu. Typicky ty soukromé zprávy byly adresované právě lidem na nejvyšších rozhodovacích pozicích.

Věřili jsme svatosvatě, když jsme začínali, že čím větší personalizace, tím větší úspěšnost. Zkoušeli jsme video zprávy, audio zprávy, text, který byl jasně poukazující na to, že jsme si dali práci a studovali jsme potenciální potřeby protějšku. O to větší bylo to zklamání, že to není ono a že to nevede do cíle.

Spousta lidí vám bude s vytřeštěnýma očima tvrdit, že ano je. A já mezi ně patřil. Jenže potom těm lidem položíte otázku: Můžete prosím ukázat praktická čísla, kde jste zkusili variantu velmi personalizovanou a variantu jenom základním způsobem personalizovanou. A ti z nich, kteří ta čísla mohou ukázat, vám potvrdí, že základní personalizace a hlavně stručnost a údernost jsou tím receptem pro textaci soukromé zprávy.

Je tady výjimka. A tou je, že formou LinkedInové zprávy navazujete již na existujících vztah. Například jste se rozhodli prostřednictvím LinkedInu oslovit člověka, který byl decision makerem ve firmě X, se kterou spolupracujete a nyní je decision makerem ve firmě Y, do které odešel a se kterou spolupracovat můžete. Ano, v takovém případě se vyplatí napsat tomu člověku personalizovanou zprávu anebo dokonce ho oslovit formou video vzkazu.

Ale pokud se bavíme o člověku, se kterým nemáte žádnou předešlou historii, tak on nemá žádný motiv číst vaši dlouhou zprávu nebo se dívat na váš dlouhý video vzkaz.

My to nadále zkoušíme, my jsme personalizaci nevzdali a každý kvartál zkoušíme to, o čem někdo tvrdí, že to je super. Ale k dnešnímu dní musím potvrdit, že je to hloupé a je to tak, ale platí: krátká zpráva, dobrá zpráva.

Samotná schůzka je pak jedna věc, ale je potřeba dělat i něco dál? Pokračovat ještě nějakým způsobem na LinkedInu, například v budování vztahu?

To je velmi dobrá otázka, protože tam je obrovský prostor pro chybu. Představte si že, oslovíte paní Langerovou a řeknete jí, že se s ní chcete potkat a seznámit a ona vám odepíše v pozitivním duchu. Spousta lidí má následně tendenci si s ní ještě nějakou dobu dopisovat na LinkedInu, než se finálně domluví na termínu jednání. Jenže typickou Langerovou to nebaví a za nějaký okamžik vám přestane odepisovat.

Jinými sovy velmi častou chybou je, že na první pozitivní reakci protějšku nereagujete jasným návrhem termínu setkání anebo žádostí o zaslání telefonního čísla za účelem toho, abyste si zavolali a na setkání se dohodli.

Pokud si s tím člověkem na LinkedInu chcete dlouho povídat, tak vám to může působit sofistikovaně a dobře promyšleně, ale prosím vžijte se do toho protějšku. On nemá zas tolik času a zas takový zájem, aby si s vámi povídal, takže dělá jednoduché rozhodnutí, stojí mi to za tu půl hodinu setkání anebo ne.

Ještě by mě zajímalo, jak by měl podnikatel při získávání leadů obecně postupovat, aby nepůsobil jako spammer a nebyl pak mnohými vnímán s červeným křížkem.

Opět tady budu mluvit hlavně o chybách, které není vhodné dělat.

To znamená, i když oslovujete výhradně předehřáté adresáty, tedy lidi, kteří prokazatelně studují váš obsah a zajímají se o něj, tak byste je měli oslovovat se zprávami, které se mezi sebou odlišují. Samozřejmě je lákavé, když jste přišli na zprávu, která vám funguje, tak ji stále dokolečka opakovat.

Jenže problém je v tom, že se lidé mezi sebou znají a ukazují si ty věci. Takže ta zpráva velmi rychle přestane fungovat. I když používáte stejný tvar zprávy, je vhodné stejnou věc komunikovat různými slovy. Tak, aby nedošlo k tomu, že si o vás s úsměvem na tváři na veletrhu povídají, že jste všem poslali úplně to samé.

Další velmi častou chybou je, že zbrkle reagujeme. Tedy moc rychle a honem. První, záblesk toho, že tam je zájem ze strany protějška a my už mu hned píšeme. Není vhodné ho nechat vychladnout, ale dát mu týden je dobrý nápad.

Připomínám ještě, že LinkedInu není vhodné posílat více než 100 žádostí o spojení týdně, i když máte profil ve výborné kondici. A máte-li ho v začátečnické kondici, tak být vámi, začnu velmi pomalinku, a to 25 žádostmi o spojení týdně. Jelikož v opačném případě vás záhy čeká blokace hrozící ztrátou profilu.

Obdobně není vhodné si zobrazovat více než 50 profilů jiných uživatelů denně, protože i to je považováno za podezřelé chování na této síti a může hrozit blokace.

Ten první problém nevyřeší ani LinkedIn Premium. Ten druhý problém do nějaké míry řeší LinkedIn Premium Sales Navigator anebo Recruiter.