Proč emoce prodávají víc než slevy? Hodnotíme zpětně vánoční kampaně

Z profesního pohledu je jasné, že emoce v reklamě nemohou fungovat samostatně. Základem každé kampaně by měl zůstat jasně komunikovaný přínos produktu nebo značky. Z opakovaných zkušeností je patrné, že nejlépe fungují situace, kdy je značka nebo produkt přirozeným hlavním hrdinou příběhu a emoce pouze dokreslují konkrétní mikropříběh, který je pro danou značku uvěřitelný a relevantní. Pokud emoce nejsou pevně ukotvené ve značce, jejich efekt se velmi rychle vytrácí.

Proč vánoční atmosféra dovede změnit způsob, jak komunikujeme

Z dlouhodobého pozorování vyplývá, že lidé jsou ke komunikaci značek v prosinci vnímavější. Nehledají jen další nákup, ale mají větší potřebu něco cítit. Osobně vnímám, že právě v tomto období funguje autenticita, upřímnost a obsah, který lidem připomíná momenty, jež jsou skutečně důležité. Nejde o to prodávat za každou cenu, ale stát se přirozenou součástí vánoční atmosféry.

Proto byly úspěšné kampaně často postavené na emocích. Zkušenosti z práce s klienty ukazují, že značky, které dokázaly vyprávět příběh, zachytit vztah nebo drobný moment ze života, vyvolávaly pocit blízkosti. Pokud značka porozuměla tomu, co lidé o Vánocích skutečně řeší, dokázala s nimi komunikovat relevantněji. Vztahy, čas, klid nebo inspirace – to jsou témata, která mají podle mého soudu větší sílu než krátkodobá cenová pobídka.

Přečtěte si také:

Proč je vánoční reklama na Kofolu tak oblíbená? Protože se v ní krade

Zážitek místo pouhé reklamy

V marketingovém prostředí se dlouhodobě potvrzuje, že vánoční komunikace dnes není jen o samotném sdělení, ale o celkovém dojmu. Kampaně se v období Vánoc často mění v malé příběhy, krátká videa nebo obsah na sociálních sítích, který má ambici zaujmout i bez přímé výzvy k nákupu. Mám za to, že právě zde vzniká rozdíl mezi kampaní, na kterou si lidé vzpomenou, a tou, která zapadne.

Zároveň je důležité rozlišovat, v jaké fázi nákupní cesty se zákazník nachází. Při dlouhodobém sledování trhu se ukazuje, že v inspirační nebo brandingové fázi funguje kombinace emocí a jasně komunikovaného přínosu značky v autentickém příběhu. Ve chvíli, kdy se zákazník přibližuje k nákupnímu rozhodnutí, například na e-shopu, začínají hrát větší roli i akční pobídky. Opakovaně se potvrzuje, že ideální je, když na sebe tyto fáze plynule navazují.

Když marketing dovede působit nenápadně

Silné vánoční kampaně často nepůsobí jako klasická reklama. Spíše připomínají obsah, který by si člověk pustil i bez toho, že by měl v plánu něco kupovat. Z pohledu fungování značek ale tato nenápadnost neznamená absenci strategie. Emoce zde slouží k budování vztahu a zapamatovatelnosti značky, na kterou pak mohou v dalších krocích přirozeně navázat i prodejní sdělení.

Z reakcí publika je patrné, že zákazníci dnes nehledají jen produkty. Hledají inspiraci, nápady a obsah, který jim pomáhá vytvářet příjemnější a osobnější vánoční atmosféru. Značky, které tento typ komunikace zvládnou, působí důvěryhodně a autenticky – a právě to považuji za klíčovou dlouhodobou hodnotu.

Hodnoty, které rozhodují o úspěchu

Z dlouhodobého pohledu se značkám vyplácí systematicky pracovat se svými hodnotami a identitou. Vánoční období by nemělo být začátkem komunikace, ale jejím vyvrcholením. Zkušenost ukazuje, že pokud značka své hodnoty buduje konzistentně, může na ně v období Vánoc přirozeně navázat a následně je podpořit i akční nabídkou.

Vánoční marketing dnes není o tom, kdo nabídne nejvyšší slevu. Je o tom, kdo dokáže vytvořit smysluplnou atmosféru, jasně komunikovat přínos své značky a dlouhodobě si budovat důvěru zákazníků. Tento přístup se dlouhodobě osvědčuje – emoce, příběhy a hodnoty totiž zůstávají v paměti mnohem déle než procenta na cenovce.

Tip redakce

Retence v praxi: 5 chyb, kvůli kterým váš e-shop přichází o věrné zákazníky

Odchází od vás mnoho zákazníků, nebo se k vám nevrací? Existuje pro to celá řada možných důvodů a k řešení situace je potřebujete odhalit (nestačí pouhé domněnky nebo předpoklady). Proto se neobejdete bez důkladného zkoumání svých zákazníků. Více najdete v komentáři Tomáše Zálešáka.

Podcast Teorie bulharské konstanty ŽIVĚ, pojďte se s námi potkat v Klubovně