Vyzněla vaše kampaň trapně? Jste směšní? Tak buďte, vždyť je to autentické

Pojďme si tedy vysvětlit, jak nahlížet na kampaně, kde je i chyba a nepřijetí součástí plánu.

Víc než jen kampaň

V zasedačce už je nedýchatelno, lidé připojení na call z domova začínají povážlivě vypínat kamery. Schůzka je už o hodinu delší, než měla být. Z původních tří vizuálů, mezi kterými se mělo rozhodnout, vznikl přičiněním těch největších šéfů jeden supervizuál. Že měli jen projít stávající strategie a jednu schválit, na tom už nezáleží. Přitom vůbec nejde o původní nápad. Řeší se barva, řez písma a hlavně dvě slova, která prostě nejsou ono. Agentura už to chce mít za sebou, autoři původních myšlenek přestali argumentovat tak před hodinou a přešli do fáze, kdy už je jim všechno jedno.

Kdosi někam volá, aby přizval ještě manažera, co s tím nemá nic společného, ale mohl by mít taky názor. Zrodí se nápad, který chyběl od začátku! Nápad s velkým N, který tomu dá konečně šťávu. Poslední dílek skládačky, tmelivo, díky kterému to bude konečně fungovat. Agentura na to sedne ještě teď, brzy jsou hotové návrhy, e-mailem a slackem létají úlevní smajlíci.

Hlavní slogan „Víc než jen…“, kterým kampaň zachránil na poslední chvíli přizvaný šéf obchodu regionální pobočky, letí za pár dnů do světa.

A věřte, že přesně takhle naivně to tvůrci podobných sloganů cítí. Jsou víc než konkurence. Víc než trh. A každý zákazník, ať si to vyloží po svém a zapojí fantazii. Protože ruku na srdce, oni mu to vlastně vysvětlit neumí, protože on je vlastně tak nějak nezajímá.

Přečtěte si také:

Tramvaj jako seznamka? Brněnská kampaň pohořela u veřejnosti i odborníků

Když je kampaň především dobře míněný pomníček tvůrců

Mnozí přesně takovou schůzku před samotným startem kampaně zažili. A mnozí ví, že právě takto se většinou rodí nefunkční kampaň, která u publika v lepším případě prošumí, v tom horším narazí.

Kdybychom analyzovali hlavní důvody, dostaneme u různých kampaní pravděpodobně vždy stejný výsledek. Tvůrci se nedostatečně seznámili s realitou a náladami cílové skupiny, na kterou se zaměřují. Neověřovali. Fixovali se na formu, které věnovali víc pozornosti než celé myšlence a obsahu.

A hlavně tvořili kampaň pro sebe. A je úplně jedno, jestli to byl seriál vizuálů pro dopravní podnik nebo impulsivní nápad, který vás v rámci vlastenectví z Wishe nechal udělat z české vlajky reklamní banner vašeho e-shopu.

Rakousko-Uherský marketing

Ono je to obecně typické pro způsob, jakým Češi při stavbě kampaní uvažují. Překvapivě kořeny toho dohledáme klidně nějakých dvě stě – tři sta let zpět. Jsme národ proklamací upečených za zdmi salonů, dnes zasedaček nebo callů. Pipláme si své vidění světa – produktu nebo služby – v rámci zcela ignorované vlastní podjatosti. Řešíme, jak my sami bychom ji vychválili a prodali. A teprve, když jsme spokojeni my, s plnou slávou vše nabídneme publiku. No, ne vždy se to chytne.

Kdybychom se podívali na posloupnost kroků, které má strategické plánování kampaně splňovat, začali jsme totiž někde uprostřed. Tím prvním krokem totiž musí být právě pochopení toho, co publikum chce slyšet, v jakých kontextech uvažuje a jaké myšlenky dokáže v danou chvíli vstřebat. Jedná se o vpravdě mravenčí práci vyžadující notnou dávku intuice a hlubokého pochopení celé řady kontextů.

Většina frameworků, které se pro mapování zákaznické motivace v Česku standardně používají, přitom většinou selhávají už ve své podstatě – složitou psychologickou vrstevnatost cílovky nutí tvůrce kampaní co nejvíce zjednodušovat a zobecňovat. A koneckonců i to, že z nejrůznějších různorodých clusterů dělají jednoduše „jednolitou cílovku“, která je srozumitelná i pro lidi, co nechtějí jít do hloubky.

A to je samozřejmě průšvih. Kampaň, která vzniká od půlky, má sice často dobrý nápad, zajímavou formu, „technicky je správně“. Ale je to jako vstoupit do orchestru a hrát sice čistě, ale o dva stupně jinak než zbytek.

Zapomíná se na dialog

Co v takovém případě většinou následuje, to se liší náturu od nátury a podle toho, jak moc mají tvůrci za zády biče svých pánů. Na panikometru se pohybujeme od levého pólu: „Stopnout, předělat na náklady agentury, ukazovat na viníky“ přes hojně citované po „Negativní reklama, taky reklama“ a „Stáhnout a omluvit se“ až po pravý pól, který prostě konstatuje, že „Zas tak moc se nestalo.“. Někde daleko vpravo, kam se většinou ani nedohlédne, je pak „I tohle bylo součástí plánu“. O tom ale níže.

A přestože rčení o tom, že negativní reakce je sama o sobě „taky reklama“, vlastně bytostně nesnáším, půl pravdy na tom je. Člověk špatně navrženou kampaní možná na první dobrou nezíská pochopení a přijetí, získá ale pozornost. A k té je skutečně možné přistupovat jako k neutrálnímu elementu.

I na průšvih totiž může existovat reakce, která tuto pozornost vymodeluje a nasměřuje tam, kam potřebujete. Ale opět to potřebuje patřičnou virtuositu, kterou vládne jen málokdo. Většina značek totiž reaguje úplně jinak a potenciál zabíjí – buď slepým obhajováním původního záměru a snahou vynutit si jeho pochopení, nebo složení rukou do klína, doprovázené právě oním konstatováním, že „negativní reklama je taky reklama“ a „ono se to přežene, lidi neví, co by“.

Jak předcházet průšvihům

No dobře, ale jak tedy průšvihům předcházet? Možná vás potěší, že jistotu plného pochopení nebudete mít nikdy.

Jak jsme si už řekli, první zásadním pravidlem je chápat cílovku. Chápat do hloubky. Pídit se po motivacích. A postupně ji oťukávat na vaše komunikační záměry a sledovat, jak reaguje, jak s nimi dokáže pracovat a jak je rozvíjí. Teprve na této znalosti by měly vznikat první nosné myšlenky. Je to ostatně pravidlo číslo jedna politického marketingu, který marketuje právě odpovědi na reálné potřeby lidí. Neměla by to ale dělat každá kampaň?

Pravidlo číslo dvě: ověřujte. Nespokojte se s tím, že se „vizuál a claim líbí u vás ve firmě“. To neznamená vůbec nic. Pokud jste firma, která má zákazníky, nebo služba, která má klienty, měli byste mít dostatek možností obrátit se přímo jak na ty nejvěrnější zákazníky, kteří vás mají rádi, tak na ty, které jste museli získávat složitě a trochu je přemlouvat. Nechte si radit od těch nejpovolanějších. Tedy těch, kteří za váš produkt nebo službu utrácí peníze a vydělávají vám.

A z toho vyplývá třetí pravidlo: buďte připraveni na to, že dobrá kampaň ožije, a berte to jako její přirozenou součást. Už babička Boženy Němcové říkala, že není na světě (marketingový) záměr ten, aby se zalíbil lidem všem. To znamená nemít připravenou strategii „launche“ a následné „komunikace“, která bývá většinou jednosměrná. Ale chystat se na dialog. A ten se samozřejmě může nést v celé řadě emocionálních rovin.

A pravidlo čtyři, které jako PR expert nemůžu vynechat. Naslouchejte svým píáristům. Pokud jsou dobří, jsou to právě oni, kdo má nejplastičtěji nastudovanou vaši cílovku. Jsou to psychologové a mediátoři. Umí odhadnout, jak se vaše publikum bude chovat, jak bude reagovat a predikovat, co chce slyšet. Stanou se vám klíčovým oponentem a důležitým stavebním kamenem pro kritické zhodnocení všech nápadů.

Když průšvih nastane

A když průšvih nastane? Chytněte co nejrychleji otěže do rukou. Vyzněla vaše kampaň tak hloupě, že třeba naštvala část klíčového publika? Udělejte krok, který si je naopak získá. Investujte do protiútoku: Zapojte třeba jádro těch nejhlasitějších a dovolte jim v rámci dialogu váš vizuál „přeškrtnout“ a opravit. Hrdě to používejte jako důkaz, že se s cílovkou bavíte, a vzniklou dynamiku obraťte do nové náplně. V rámci kampaně nyní prezentujete časté nepochopení vaší cílovky, za kterou kopete.

Vyzněla vaše kampaň trapně? Jste směšní? Tak buďte, vždyť to je autentické a patří to k životu. Každý byl někdy směšný a s trochou snahy jste schopni na tom získat body sympatie. Podělte se s publikem o další fuck-upy, co se vám kdy staly, a nechte je, ať sdílí ty svoje.

Dostali jste publikum do varu? Dejte vědět, že o tom víte, a podělte se o svou nervozitu. Vždy se z jádra fanoušků najde někdo, kdo vám bude chtít pomoct a s vaší situací se ztotožní.

Naběhli jste si opravdu hodně? Zařaďte plea, tedy omluvu, lidově sypání popela na hlavu. Ale i to nemusí být formální a na hlavičkovém papíře, ale kreativní a dát kampani nový rozměr.

Hezké příklady kampaní

„This is fine“ Bageterie Boulevard

Když se Bageterie Boulevard pro své Chef menu spojila s ne příliš populární soutěžící MasterChef, strhla se na jejím profilu mela negativních reakcí. Community management nezačal hasit jednotlivé požáry hned, ale přiznal, že je v „průšvihu“. Mem s pejskem uvnitř hořícího domu (This is fine Meme) tak dokonale vystihl situaci, že takřka jednolitou negativní tonalitu okamžitě narušil a pomohl se z krizí vyrovnat elegantně a ku prospěchu značky.

FCK do KFC

Britské KFC dostalo nápad zásobovat kvůli ceně zhruba 900 poboček namísto pěti z jednoho skladu. Výsledek byl, že 9 z 10 poboček nedostalo zásoby a celých 800 jich tak nemohlo otevřít. Ztráty byly milion liber denně na ušlém zisku, konkurence začala přetahovat zákazníky a ti sdílí na sítích záběry pracovníků KFC, jak si kuřecí maso kupují v supermarketech. KFC reagovalo učebnicově. Jakmile situaci „zafixovalo“, vyrazilo s inzertní kampaní. Vizuálem byl jejich legendární kyblík, který místo KFC nesl zkratku „FCK“ (fuck). Prostě přiznali, že to podělali tak jako každý z nás spoustu věcí. Zákazníci to vzali přesně v tonalitě kampaně. Tedy v klidu a s nadhledem.