Začínající podnikatel: Základní termíny a marketing

Právní formy podnikání

V ČR mohou lidé podnikat dvěma způsoby – jako fyzická osoba, nebo jako právnická osoba. Základní rámec právních forem dává občanský zákoník, podnikatelské právnické osoby (obchodní korporace) upravuje zejména zákon o obchodních korporacích.

Živnostenský zákon se pak zaměřuje na podnikatelské subjekty provozující svou činnost na základě živnostenského oprávnění.

Fyzická osoba

Osoba, která podniká na základě živnostenského nebo jiného oprávnění. Většinou vykonává činnost menšího rozsahu a to sama, případně s tichým společníkem. Ve většině případů také podnik sama řídí a vede.

Právnická osoba

Sdružení osob nebo majetku. Má vlastní právní subjektivitu a podniká na území ČR typicky jedním z následujících způsobů:

• společnost s ručením omezeným (s.r.o.),
• akciová společnost (a.s.),
• veřejná obchodní společnost(v.o.s.),
• komanditní společnost (k.s.),
• družstvo.

Živnost

Soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených živnostenským zákonem.

Založení živnosti

Živnost může provozovat jak fyzická, tak i právnická osoba, pokud:

• splní určité podmínky (tzv. všeobecné podmínky, v některých případech i zvláštní podmínky) a 
• nemá překážky v provozování živnosti.

Všeobecné podmínky provozování živnosti fyzickými osobami uvádí § 6 živnostenského zákona.

Živnost nemůže provozovat fyzická nebo právnická osoba:

• na jejíž majetek byl prohlášen konkurs, jestliže bylo soudem rozhodnuto, že provozování podniku musí být ukončeno,
• po dobu 3 let od právní moci rozhodnutí o zamítnutí insolvenčního návrhu z důvodu, že majetek dlužníka nepostačuje k úhradě nákladů insolvenčního řízení,
• po dobu 3 let, pokud byl vůči ní zamítnut návrh na prohlášení konkursu pro nedostatek majetku.

Pro určení správné činnost slouží samostatné nařízení vlády o obsahových náplních jednotlivých živností. 

Poté je třeba vyplnit Jednotný registrační formulář (JRF). Jeho prostřednictvím je možné kromě ohlášení živnosti či podání žádosti o udělení koncese učinit oznámení i vůči dalším úřadům – finančnímu úřadu, správě sociálního zabezpečení, zdravotní pojišťovně a úřadu práce.

Spolu s vyplněným formulářem je nutné také průkaz totožnosti. 

Výpis z Rejstříku trestů typicky není nutné dokládat, protože si jej úřad vyžádá. Avšak u některých zahraničních osob se dokládá rovnocenný doklad.

Pro prokázání způsobilosti lez také předložit například pracovní smlouvu a doklad o ukončení pracovního poměru, zápočtový list či daňová přiznání (pokud je z nich patrný obor vykonávané činnosti).

Založit živnost si mohou občané také pomocí datových schránek. Pokud však daná živnost vyžaduje také doklad o vzdělání či odborné způsobilosti, musí tyto dokumenty občan nechat autorizovaně zkonvertovat do elektronické podoby.

Autorizovanou konverzi lze provést na kontaktních místech veřejné správy (Czech POINT) a u dalších oprávněných subjektů.

Přerušení živnosti

Přerušit živnost je možné, oznamuje se živnostenskému úřadu na dobu určitou (bez maximální délky).

Skutečnost je však nutné oznámit ČSSZ, respektive okresní správě sociálního zabezpečení, nejpozději do osmého dne kalendářního měsíce následujícího po měsíci, kdy k přerušení živnosti došlo. 

Přerušení je nutné oznámit do 8 dnů OSSZ a zdravotní pojišťovně a do 15 dnů finančnímu úřadu.

Je možné využít tzv. centrální registrační místo (CRM). Díky němu a vyplnění jednotného registračního formuláře (JRF) může živnostník oznamovací povinnost vyřídit najednou.

Oznámením na živnostenském úřadě vyrozumí živnostník jak sociálku, tak zdravotní pojišťovnu, a to prostřednictvím změnového listu, který lze zaslat jak písemně, tak elektronicky. V případě finančního úřadu je třeba využít speciální formulář. Ale i zde je možné využít CRM. 

Zánik či zrušení živnosti

Zrušení a zánik živností řeší živnostenský zákon od § 57 a § 58.

Chce-li živnostník zrušit živnostenské oprávnění, musí splnit stejné povinnosti jako u pozastavení živnosti. Tedy vyrozumět o skutečnosti okresní správu sociálního zabezpečení, zdravotní pojišťovnu a finanční úřad. Navíc ale musí změnu oznámit živnostenskému úřadu. V případě přerušení živnosti to potřeba není. 

Kompletní zrušení živnosti zahrnuje oznámení okresní správě sociálního zabezpečení a zdravotní pojišťovně ve lhůtě osmi dnů. Pokud by se tak nestalo, povinnost hradit předepsané zálohy zůstane zachována. Ve lhůtě 15 dnů musí být informován i finanční úřad a je také potřeba vypořádat závazky, případně majetek, zásoby a další. 

Oznámení lze provést jednoduše na kterémkoliv živnostenském úřadě vyplněním jednotného registračního formuláře, čímž odpadá zbytečné běhání po úřadech. 

Živnostenský úřad zruší živnostenské oprávnění, jestliže

• podnikatel již nesplňuje podmínky, jako je plná svéprávnost a bezúhonnost,
• nastanou překážky podle § 8,
• podnikatel neprokáže právní důvod užívání prostor.

Živnostenský úřad může živnost zrušit také na návrh správy sociálního zabezpečení, jestliže podnikatel neplní závazky vůči státu. Živnostenské oprávnění  může z důvodu neplacení povinného sociálního pojištění pozbýt platnosti. Pozastavení či zrušení živnostenského oprávnění z důvodu neplacení pojistného může požadovat i zdravotní pojištění. 

Úmrtí živnostníka

Podle živnostenského zákona živnostenské oprávnění zaniká:

• a) smrtí podnikatele, nejde-li o případy podle § 13,
• b) zánikem právnické osoby, nejde-li o případy podle § 14,
• c) uplynutím doby, pokud bylo živnostenské oprávnění omezeno na dobu určitou,
• d) výmazem zahraniční osoby povinně zapsané v obchodním rejstříku nebo jejího předmětu podnikání z obchodního rejstříku,
• e) stanoví-li tak zvláštní právní předpis,
• f) rozhodnutím živnostenského úřadu o zrušení živnostenského oprávnění.
• Smrtí podnikání skončit nemusí. Alespoň ne hned
• Jak je možné pokračovat v provozování živnosti při úmrtí podnikatele, popisuje § 13 živnostenského zákona.

Druhy živností

Živnosti se dělí podle živnostenského zákona na ohlašovací a koncesované.

Ohlašovací živnosti

Většinu živností, při splnění stanovených podmínek, lze provozovat na základě ohlášení živnostenskému úřadu a zaplacení správního poplatku. Živnost pak vzniká dnem ohlášení, tzn. že živnost se může provozovat ihned po ohlášení, i když podnikatel nemá ještě „v ruce“ živnostenské oprávnění. Ohlašovací živnosti se dále dělí na: 

• řemeslné – uvedené v příloze 1 živnostenského zákona (například profese řezníka, pekaře, skláře či kadeřníka),
• vázané – nutné prokázání odborné způsobilosti, která je upravena zvláštními právními předpisy uvedenými v příloze 2 živnostenského zákona (například projektová činnost ve výstavbě nebo činnost účetních poradců),
• volná živnost – nevyžaduje prokazování odborné ani jiné způsobilosti (musí být splněny pouze všeobecné podmínky provozování živnosti.

Řemeslné živnosti

Přehled těchto živností je uveden v příloze 1 živnostenského zákona. Odborná způsobilost pro řemeslné živnosti se prokazuje dokladem o

• řádném ukončení středního vzdělání s výučním listem v příslušném oboru vzdělání,
• řádném ukončení středního vzdělání s maturitní zkouškou v příslušném oboru vzdělání, nebo s předměty odborné přípravy v příslušném oboru,
• řádném ukončení vyššího odborného vzdělání v příslušném oboru vzdělání, 
• řádném ukončení vysokoškolského vzdělání v příslušné oblasti studijních programů a studijních oborů,
• uznání odborné kvalifikace, vydaným uznávacím orgánem podle zákona o uznávání odborné kvalifikace nebo
• ověření nebo uznání dosažené úplné kvalifikace pro příslušný obor na základě zákona o uznávání výsledků dalšího vzdělávání

Doklady prokazující odbornou způsobilost mohou být nahrazeny doklady o

• řádném ukončení středního vzdělání s výučním listem v příbuzném oboru vzdělání a dokladem o vykonání jednoroční praxe v oboru, 
• řádném ukončení středního vzdělání s maturitní zkouškou v příbuzném oboru vzdělání a dokladem o vykonání jednoroční praxe v oboru,
• řádném ukončení vyššího odborného vzdělání v příbuzném oboru vzdělání a dokladem o vykonání jednoroční praxe v oboru,
• řádném ukončení vysokoškolského vzdělání v příslušné příbuzné oblasti studijních programů a studijních oborů,
• řádném ukončení rekvalifikace pro příslušnou pracovní činnost, vydaným zařízením akreditovaným podle zvláštních právních předpisů, nebo zařízením akreditovaným ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy, nebo ministerstvem, do jehož působnosti patří odvětví, v němž je živnost provozována, a dokladem o vykonání jednoroční praxe v oboru, nebo vykonání šestileté praxe v oboru.

Živnosti vázané

Odborná způsobilost se u každé vázané živnosti dokazuje jinak. Všechny potřebné doklady a nároky jsou uvedeny v příloze č. 2.

Živnost volná

Živnost volná je jen jedna, ale dělí se na 82 oborů. Živnostník má tedy sice oprávnění na jedinou volnou živnost, ale zároveň může vykonávat několik oborů najednou. I když pro výkon živnosti volné není zapotřebí odborná či jiná způsobilost, přesto podnikatel bude muset úřadu nahlásit, jaký obor z živnosti volné bude vykonávat. Toto opatření je hlavně z toho důvodu, aby se za každý provozovaný obor nemusel platit zvláštní poplatek. Přehled jednotlivých oborů živností volných v příloze č. 4. 

Živnosti koncesované

U nich musí prokázat odborná způsobilost, která je upravena zvláštními právními předpisy v příloze 3 živnostenského zákona a živnostenským oprávněním pro výkon těchto živností je tzv. koncese.

Živnostenský zákon

Živnostenský zákon se zaměřuje na podnikatelské subjekty provozující svou činnost na základě živnostenského oprávnění.

Obchodní rejstřík

Obchodní rejstřík je veřejný seznam, do které se zapisují zákonem stanovené údaje o subjektech, kterým to ukládá zákon. Jsou zde uvedeny základní identifikační údaje subjektu, předmět jeho činnosti, statutární orgány a další informace. V současné době je obchodní rejstřík k dispozici i na internetu, kde lze vyhledávat podle určitých parametrů (název, osoba, IČ). 

Společnost vzniká dnem zápisu do obchodního rejstříku a zaniká ke dni výmazu. Povinně se do něj zapisují:

• obchodní společnosti a družstva
• zahraniční osoby (fyzické osoby s bydlištěm nebo právnické osoby se sídlem mimo území ČR, EU nebo Evropský hospodářský prostor)
• fyzické osoby, které jsou podnikateli a jsou občany ČR (nebo některé státu EU či jiného státu tvořícího Evropský hospodářský prostor), a požádají o zápis do OR
• další osoby, stanoví-li povinnost jejich zápisu zvláštní právní úprava.

Obchodní rejstřík je každému přístupný, může do něj nahlížet a pořizovat si z něj kopie či výpisy. Na žádost vydá rejstříkový soud částečný nebo úplný opis zápisu (listinný úředně ověřený nebo elektronický). Může za to požadovat úhradu nákladů. Součástí obchodního rejstříku je sbírka listin. 

Odpovědný zástupce

Provozování živnosti prostřednictvím odpovědného zástupce upravuje živnostenský zákon v §11. Pro odpovědného zástupce je samozřejmé, že:

• je s podnikatelem ve smluvním vztahu,
• nemůže vykonávat funkci odpovědného zástupce pro více než 4 podnikatele,
• musí splňovat všeobecné i zvláštní podmínky provozování živnosti,
• netrvají u něj překážky provozování živnosti podle § 8 živnostenského zákona,
• mu nebylo zrušeno nebo pozastaveno živnostenské oprávnění(po dobu 1 roku od právní moci rozhodnutí) z důvodu:
  1. porušení nebo porušování podmínek stanovených rozhodnutím o udělení koncese, živnostenským zákonem nebo zvláštními právními předpisy,
  2. neplnění závazků vůči státu (neplatí sociální pojištění),
  3. zastavení užívání nebo provozování zařízení nebo části zařízení, podnikatel měl odstranit závady a tyto nebyly do 1 roku od uplynutí stanovené lhůty (nebo od rozhodnutí) odstraněny,
  4. zahraniční osoba nemá povolení k pobytu a provozování živnosti je na platné povolení vázáno,
• není členem dozorčí rady nebo jiného kontrolního orgánu u právnické osoby, u které vykonává funkci odpovědného zástupce.

Odpovědný zástupce musí být v některých případech podnikatelem povinně ze zákona ustanoven. Týká se to případů, kdy je podnikatel:

• fyzickou osobou a nesplňuje zvláštní podmínky provozování živnosti,
• českou právnickou osobou pro živnosti, které vyžadují splnění zvláštních podmínek provozování živnosti. Do funkce odpovědného zástupce ustanoví osobu, která je statutárním orgánem (nebo jeho členem či jinou osobu, kromě člena dozorčí rady nebo jiného kontrolního orgánu této právnické osoby) a která splňuje podmínky pro výkon funkce odpovědného zástupce. 

Podnikatel může ustanovit odpovědného zástupce i v případě, že to zákon nevyžaduje (tedy dobrovolně). 

V případě ohlašovacích živností je podnikatel povinen do 15 dnů oznámit živnostenskému úřadu ustanovení i ukončení výkonu funkce odpovědného zástupce. Pokud odpovědný zástupcepřestane vykonávat funkci nebo pokud nesplňuje podmínky, musí podnikatel do 15 dnů ustanovit jiného odpovědného zástupce (to neplatí, je-li živnostenské oprávnění pozastaveno nebo podnikatel živnostenskému úřadu oznámí, že je živnost přerušena). Jestliže oznámí ukončení výkonu funkce sám odpovědný zástupce, musí současně prokázat, že o ukončení výkonu své funkce informoval předem písemně podnikatele.

Podnikatelský plán

Dokument, který popisuje základní smysl existence firmy, dlouhodobý cíl a cestu k jeho dosažení. Objasňuje podnikatelský záměr ve vztahu ke konkurenci a potřebným finančním prostředkům.

Při jeho zpracování se podnikatel dozví objektivní informace o firmě, cílové skupině, finanční náročnosti a návratnosti. Obsahuje všechny důležité informace týkající se různých aspektů podnikání - cíle podnikatele, financování, rizikové faktory, silné a slabé stránky konkurence či strategie vedoucí k dosažení stanovených cílů. Pomáhá lépe se orientovat jak v začátcích, tak v průběhu podnikání. Existují různé varianty, záleží tedy na podnikateli, jakou formu bude podnikatelský plán mít.

Provozovna

Podrobné vymezení, co se chápe pod pojmem provozovna, vymezuje živnostenský zákon. Ten říká, že provozovna je prostor, v němž se provozuje živnost. Jako provozovna se označuje také například automat nebo podobné zařízení sloužící k prodeji zboží nebo služeb a mobilní prodejna.

Podnikání v provozovně musí podnikatel oznámit živnostenskému úřadu. Provozovna se zapisuje do živnostenského rejstříku. Musí být řádně označena (jméno, název nebo jméno a příjmení, identifikační číslo) a její prostory musí odpovídat například stavebnímu zákonu. Pokud podnikatel není vlastníkem prostor provozovny, je nutný také souhlas vlastníka nebo předložení užívacího práva. Každá provozovna má osobu, která je odpovědná za činnost v ní.

Živnostenský zákon stanovil povinnost označení provozovny. Ta musí být zvenčí trvale a viditelně označena:

• obchodní firmou nebo názvem nebo jménem a příjmením podnikatele
• jeho identifikačním číslem

Provozovna určená pro prodej zboží nebo poskytování služeb spotřebitelům musí být navíc označena:

• jménem a příjmením osoby odpovědné za činnost provozovny, s výjimkou automatů,
• prodejní nebo provozní dobou určenou pro styk se spotřebiteli, nejedná-li se o mobilní provozovnu nebo automat,
• kategorií a třídou u ubytovacího zařízení poskytujícího přechodné ubytování.

Mobilní provozovna

Mobilní provozovny a automaty tvoří výjimku. Označují se sice jako provozovny, ale do živnostenského rejstříku se nezapisují, ani se nenahlašují živnostenskému úřadu. U mobilních provozoven je podnikatel povinen pouze prokázat, že má k umístění provozovny oprávnění. Automaty zase nemají stanovenou zodpovědnou osobu.

U označování mobilní provozovny a automatu musí podnikatel kromě jména, názvu nebo jména a příjmení a identifikačního čísla uvést také sídlo či místo podnikání, nebo adresu, kde je umístěna organizační složka zahraniční osoby.

Základní pojmy z marketingu

Branding

Branding je proces tvorby a používání vizuální identity značky. Často se jím zabývají grafická studia. Jde o to navrhnout vhodný název, logo, vizuální styl a další prvky značky podle definice značky (tedy podle asociací, positioningu a významů, které má mít).

Rebranding

Proces, při kterém dochází ke změně vizuálního ztvárnění značky. Nejčastěji jde o aktualizace a modernizace grafické stránky loga a související vizuální identity (změna fontu, posun v barevné škále atp.). V nejradikálnější variantě rebrandingu může jít až o tzv. renaming, tedy změnu samotného názvu značky. 

Rebranding by neměl probíhat jen proto, že má firma „prostě staré logo“. Měl by mít konkrétní záměr, např. repositioning, změnu vnímání značky, vstup na novou lokalitu nebo rozšiřování nabídky.

Cílová skupina

Cílová skupina nejčastěji označuje vymezení potenciálních zákazníků (lidí i firem), které se snaží značka oslovit. Cílovou skupinu marketing definuje na základě socio-demografických parametrů. Těmi jsou pohlaví, národnost, věk, rodinný stav, vzdělání, příjem (domácnosti), bydliště aj.

Takovéto vymezení slouží především pro cílenější nákup reklamního prostoru v médiích. Proto televize, noviny nebo magazíny uvádějí statistiky o svých čtenářích. Cílová skupina je množina, ve které najdete různé cílové segmenty a pro ně charakteristické persony.

Kvalitativní výzkum

Kvalitativní výzkum se zaměřuje na pochopení problému. Na rozdíl od kvantitativního výzkumu odpovídá spíše na otázku proč (místo kolik, jak moc apod.). Kvalitativní výzkum se využívá, pokud je třeba téma pochopit do hloubky, když je třeba popsat motivace nebo bariéry chování nebo se výzkumník potřebuje respondenta doptávat.

V oblasti značek se kvalitativní výzkum využívá v úvodních částech procesu vytváření značky, kde je nutné pochopit, jaký mají zákazníci nebo jiné důležité skupiny vztah k produktu, zda by si ho koupili a proč (případně proč ne). Tyto informace je vhodné brát při tvorbě značky v potaz.

Příkladem kvalitativního výzkumu jsou focus group (také známé jako moderované skupinové diskuze) nebo hloubkové rozhovory.

Kvantitativní výzkum

Kvantitativní výzkum se zaměřuje na popis konkrétního jevu ve společnosti. Jeho cílem je odpovědět na otázky typu kolik, jak moc, jak často případně hodnocení na stupnici. Nejčastěji jde o dotazníková šetření (ať už s využitím počítače, telefonu nebo vyplnění osobně). 

Kvantitativní výzkum bývá jednodušší na vyhodnocení, protože nejčastěji využívá uzavřených odpovědí (respondenti vybírají z předem daných možností, například v dotazníku). Na rozdíl od kvalitativního výzkumu nejdou kvantitativní výzkumy do hloubky problémů. Proto se často obě metody kombinují (pak jde o výzkum smíšený).

V oblasti tvorby značek se kvantitativní výzkumy využívají ke zjištění povědomí značky nebo jiných vlastností, které nejčastěji souvisí s vnímáním značky.

Logo

Logo patří mezi základ ztvárnění značky. Dobře navržené logo pomáhá rychleji si zapamatovat, vybavit a najít (identifikovat) značku (zákazník totiž nemusí číst název značky, logo vnímá podvědomě). Přidávání log na výrobky nebo reklamní materiály se označuje jako branding.

Provedení log můžeme rozdělit do několika základních skupin: čistě textová loga a grafická loga buď s abstraktním, nebo reálným symbolem (piktogramem). Kromě názvu značky je možné zaregistrovat ochrannou známku i na grafické ztvárnění značky, tedy na logo. Grafické ztvárnění zásadně pomáhá v odlišitelnosti názvů značek, které zní podobně nebo se třeba špatně vyslovují.

Ochraná známka

Ochranná známka je nehmotným majetkem firmy. Jedná se o zápis v rejstříku konkrétního registrátora. V České republice spravuje zápis ochranných známek Úřad průmyslového vlastnictví. Nejčastěji se chrání názvy a loga značek anebo slogany (před zneužitím konkurencí). Méně často se podaří získat ochrannou známku třeba i jenom na barvu, melodii nebo tvar obalu.

Známku je možné získat buď na slovní, grafické nebo kombinované ztvárnění značky. Zaregistrované ochranné známky smí používat symbol ®.

Přijetí přihlášky individuální ochranné známky stojí 5 000 Kč (do 3 tříd), každá další třída je za 500 Kč.

SWOT analýza

SWOT analýza je také známa pod názvem analýza vnějších a vnitřních vlivů na chod firmy, projektu nebo fungování značky. Cílem této metody je podívat se na sledované téma ze čtyř úhlů: 

1. Silné stránky (interní, např. výhody značky, které konkurence nemá) 
2. Slabé stránky (interní, nevýhody oproti konkurenci)
3. Příležitosti (externí, vycházejí z vnějšího prostředí a zahrnuje vše, co může pozitivně ovlivnit výsledek)
4. Hrozby (externí, výsledek ovlivní negativně) 

Cílem této metody je vyplnit matici 2×2 a vybrat vhodné směřování strategie.

Značka (brand)

Značka je spojka, most mezi firmou, výrobcem, prodejcem a spotřebitelem, zákazníkem. Značka lidem usnadňuje pamatovat si a předávat zkušenosti a asociace s výrobkem nebo službou, kterou značka zastupuje. Jakmile totiž můžeme něco jednoduše pojmenovat, je možné o tom taky začít mluvit. Značka tedy není jenom logo, ale jsou to myšlenky, pocity a postoje (tedy emoce) zákazníků ke službě nebo produktu, který značka zastupuje. Značka je tón, kterým s zákazníky mluví na infolince, je to obal i výloha obchodu, majitel firmy i to, co značka dává na svůj Facebook. 

Značka a starost o ní (tedy budování značky) není jenom otázkou marketingu, dotýká se mnohem více oblastí (public relations, human resources – viz zaměstnavatelská značka, obalového designu, péče o zákazníka…), a tak by měla být v gesci nejvyššího vedení ve firmě.