Vánoční reklama od McDonald's vyvolala takovou vlnu negativních reakcí, že společnost nejprve vypnula komentáře na YouTube a nakonec video nastavila jako soukromé.
Co se dozvíte v článku
Nejhorší období roku
Reklama byla vytvořená pro McDonald's Nizozemsko společností TBWA\NEBOKO a byla produkována společností The Sweetshop. V necelou minutu trvající reklamě pracuje s myšlenkou, že Vánoce jsou nejhorším obdobím roku a doporučuje sledujícím se do ledna ukrýt v McDonald´s. V reklamě je ukázán například chaos v obchodech, útrapy spojené s nákupem dárků, úraz na bruslích, spálené cukroví nebo vánoční stromeček shozený kočkou.
Na YouTube kanálu McDonald's Netherlands byla reklama zveřejněna 6. prosince letošního roku a o tři dny později ji společnost odstranila. McDonald's ve svém prohlášení pro BBC News uvedl, že pro ně tento okamžik posloužil jako „důležité ponaučení“, protože společnost zkoumala „efektivní využití umělé inteligence“.
Společnost The Sweetshop se zase obhajovala tím, že je reklama výsledkem intenzivního lidského úsilí s tím, že si celý projekt vyžádal sedm intenzivních týdnů a až deset specialistů.
Problémem není jen AI
U reklamy lidé kritizovali především zlověstně vypadající postavy, velký počet sešitých klipů a označili jej za „strašidelný“ a „špatně sestříhaný“. Tato reklama odhalila propast mezi rychlostí a duší. Podivné výrazy. Zvláštní pohyby postav. Emoční plochost. Ukázala, co se stane, když se technologie rozvíjí rychleji než naše schopnost ji formovat do něčeho, co se zdá být lidské,
píše na LinkedInu jeden z marketérů.
Další z uživatelů LinkedIn přiznal, že v něm reklama vyvolává velkou otázku: Kde je hranice mezi použitím umělé inteligence jako kreativního nástroje a ztrátou lidského tepla, které dělá vánoční reklamy nezapomenutelnými?
Jiná uživatelka reflektuje, že negativní reakce na reklamu byly okamžité a ukázaly, že nálepka „AI odpad“ je skutečná. Dále zmiňuje, že kreativní lidé vnímají každou reklamu s umělou inteligencí jako hrozbu a pokud lidé poznají, že je to umělá inteligence, odmítnou ji. Nástroje pro tvorbu videa s umělou inteligencí se rychle vyvíjejí. Za 12 měsíců nepoznáte rozdíl. Dokáže umělá inteligence vytvářet dobré reklamy? Ano. Přijmou ji lidé? To je skutečná otázka. Odpověď je nyní ne,
doplňuje.
Někteří se v komentářích reklamy zastávají s tím, že jsou lidé přecitlivělí a nevidí v ní humor, případně že jen nepadla lidem do oka. S umělou inteligencí to moc společného nemá. Snažili se být jiní/drsní, ale lidem se to nelíbilo,
píše jeden z uživatelů. Co se týče někoho, kdo žil v Amsterdamu – tohle video mi přijde vtipné a vlastně se s ním dá ztotožnit,
dodává další.
Nešlo o selhání technologie. Bylo to selhání emočního úsudku. A to je něco, co umělá inteligence nedokáže napravit, protože nikdy nebyla postavena tak, aby lidem rozuměla,
shrnují v článku odborníci z JenAI.
Objevilo se také edukační reakční video
Agentura All Trades CO v reakci na McDonald´s vytvořila reklamu, kde vystupuje jedna z postav zrušené reklamy. Ukázala tak, jak mohou videa generovaná umělou inteligencí dopadnout. Na LinkedInu u videa doplňují, že nepoužívají AI, kromě toho, aby ukázali, jak může být špatná.
Lekce pro marketéry
Andy Mosmans, odborník na branding, v článku na LinkedIn ohledně videa vyjmenovává tyto chyby, kdy si McDonald´s nezachoval základní myšlenku, která by byla v souladu s předchozími sděleními značky, ignoroval svůj vlastní charakteristický emocionální jazyk a tón, dovolil technologiím zastínit emocionální vyprávění příběhů a nepodařilo se mu inovovat v rámci důvěryhodného kreativního rámce.
Podle odborníka na umělou inteligenci Kurta Robbinsona, reklama odhalila tři tvrdé pravdy pro každou značku, která se snaží zavést umělou inteligenci. Zaprvé, že slib efektivity poháněné umělou inteligencí pro vysoce řemeslnou produkci je prozatím jen fatou morgánou. Zadruhé, že jsou diváci velmi skeptičtí k neautentickému „bezlidskému“ obsahu a budou jej rázně odmítat. A že nové technologie nemohou zachránit špatnou kreativní strategii.
Otázkou pro marketingový svět už není, zda umělou inteligenci zavedou, ale zda se poučí z nákladného veřejného experimentu McDonald's,
shrnuje ve svém příspěvku.
Marketér Joe Murfin ve svém postu vysvětluje, že značky používají umělou inteligenci, protože šetří peníze a urychluje věci: Co trvalo měsíce, teď trvá dny. Myšlenka je stejná. Distribuce je stejná. Klesají jen náklady. A negativní reakce skutečně pomáhá. O reklamách s umělou inteligencí se mluví mnohem víc než o běžných reklamách. I když je lidé nenávidí, stále je sdílejí. „Směřují média sem? Lidské nápady. Produkce s umělou inteligencí. Rychlejší práce. Nižší rozpočty. Více konverzací,
zamýšlí se v závěru.
ČLÁNKY DO MAILU