LinkedIn se mění. Vyžaduje vyšší aktivitu a autentický obsah i profily

Se souhlasem Terezy Palátové, Storymatters.online

Začátkem roku spadl SSI rank

Nejdříve k události, která začátkem roku vyděsila většinu uživatelů LinkedIn. A tím byl pokles Social Selling Indexu, respektive ranku SSI. Mohla byste nám vysvětlit, co to vlastně je a proč to tolik lidí řešilo?

Byla to situace, která znepokojila v podstatě nás samotné. Když to nastalo, měla jsem během hodiny asi 5 nebo 10 zpráv na LinkedIn. Byly od lidí, kteří právě detailně sledují svůj rank a zjišťovali, co se děje a zda se to stalo i mně.

V podstatě se jednalo o výpadek na celém LinkedInu. A když jsem se snažila spojit s podporou, uvedli mi, že se jedná o technický problém, který vypadl napříč celou sítí.

Jednalo se tedy pouze o technický parametr. Chápu, že to všechny vylekalo, ale do tří dnů se vše vrátilo zpět, takže to nebylo něco, co by poté ovlivnilo chod profilů jako takových.

Zajímavé je, že říkáte, že se jednalo o technickou chybu a nikoli záměr, protože dlouho se na LinkedIn řešilo to, že po poklesu tohoto ranku spadl všem uživatelům i jejich organický dosah. 

Nechci to bagatelizovat. Dosahy impresí se však snížily napříč všemi profily. Ale jedná se spíše o metriku algoritmu, který se na obsah v tomto roce dívá jinak. Je to nyní spíše o tom, jestli lidé můj příspěvek skutečně čtou a jestli na něj i reagují.

Tak proč se tedy lidé o SSI rank vůbec zajímají? A jak to souvisí s algoritmem? Myslím si, že hodně lidí se domnívá, že SSI rank souvisí právě se samotným algoritmem a následně i dosahy příspěvků.

Tady je právě otázkou, zda uživatel rozumí tomu, co Social Selling Index vlastně je a co měří. Jedná se o čtyři metriky, barevně rozlišené, které mají určité maximální číslo, což potom pochopitelně ovlivňuje vše.

SSI rank a algoritmus

Je SSI rank přímo napojený na algoritmus?

Nemyslím si, že je tam přímá úměra. Protože nejsme ti, kdo algoritmus řídí. SSI spíše ukazuje formou parametrů, jak si virálně vedeme na síti. Jak máme nastavený a optimalizovaný svůj profil. Jak lidé dobře reagují na váš obsah, který komunikujete, jakou důvěru a síť si budujete ve svém konkrétním oboru. Dále také, jestli vyhledáváte ty správné lidi, tedy zda využíváte filtry pro vyhledávání efektivně a snažíte se navazovat kontakt s relevantními uživateli. Jestli to není jen sbírání pokémonů.

Zásadní je vědět, jak se na síti zapojujete. A to je ta velká změna, kterou vnímám v tomto roce. Například jakým způsobem se zapojujete do komentářů pod příspěvkem. Komentáře budou mít letos mnohem větší hodnotu.

Je to pár dní, co jsem viděla, jak si někdo pro komentáře nasadil AI bota, aby publikoval co nejvíce komentářů. Ale hned poznáte, že to není autentické. A právě autenticita v komentářích bude zcela zásadní.

Protože když do komentáře vložíte svou myšlenku, jiného uživatele to zaujme a následně si rozklikne váš profil. S tím zase souvisí optimalizace profilu. Je důležité, jak máte profil nastavený dobře a jak zajímavě, aby měl jiný uživatel motivaci se s vámi propojit.

Právě nyní bude důležitější než kdy předtím, jak jste pod příspěvky aktivní.

Takže LinkedIn tímto tlačí na to, aby uživatelé byli na síti ještě více aktivní, aby tam byl provoz? 

Přesně tak. A hlavně, aby tam byla stále zachována autenticita. Neříkám, že AI je špatně, je to dobrý nástroj, který může pomoci při publikaci, v hledání témat, ale pokud AI nahradíte úplně vše, i ostatní uživatelé vyhodnotí, že je to něco, co se jim nelíbí.

Krátká videa také na LinkedIn

Dalším aktuálním tématem na LinkedIn jsou krátká videa. Už postupně na tuto síť také pronikají a říká se, že budou hrát v příspěvcích hlavní roli. Bude tomu tak, nebo si LinkedIn zachová mix různých druhů příspěvků, včetně i těch textových? 

To je otázka, na kterou nemám křišťálovou kouli, abych dokázala věštit, zda tomu tak bude, nebo ne. V USA už mají krátká videa svoji speciální sekci, respektive záložku. U nás to zatím proniká postupně.

Pro mě osobně je zajímavější obsah, který je diverzifikovaný a který je odlišný. Když budu na LinkedIn vkládat pouze videa, přestanou se o můj profil ostatní uživatelé brzy zajímat.

Pokud se ptáte na to, zda vytvářet short videa, za mě ano, ale měla by být zajímavá. Ale na druhou stranu bude nutné vytvářet obsah na LinkedIn pestrý a neklást svoji pozornost pouze na video jako takové.

LinkedIn už dávno není sítí, kde si lidé pouze vystavují svůj životopis a hledají nové pracovní příležitosti. Viděl jsem vtipnou hlášku, že LinkedIn je dnes prostorem pro všechny, co svoji práci mají. Vy jste naznačila, že je důležité, aby lidé měli na LinkedIn optimalizovaný svůj profil. Co to konkrétně znamená? Je nutné vyplnit na profilu všechny položky, které po mě LinkedIn žádá? 

Dobře optimalizovaný profil je pochopitelně základem, protože pokud jsem na LinkedIn, hraji podle jeho pravidel a tato pravidla jsou daná. Pokud tlačítka nevyužiji na 100 %, tak mi LinkedIn body navíc nedá.

Pochopitelně i optimalizace profilu se stále mění. Musíme si uvědomit, že 90 % uživatelů používá LinkedIn na mobilu. Takže když přijde uživateli žádost o spojení, rozhoduje se podle toho, co rozklikne a vidí na profilu v mobilním rozhraní. A to, co jako první uvidí, je profilová fotografie a motto pod ní. V anglickém jazyce je to vedeno jako headline. Proto možná často vidíte, že někteří čeští uživatelé si tam opravdu vkládají své motto ve stylu “Co tě nezabije, to tě posílí.” Někde jsem viděla i hlášku “Just follow”. Je to sice vtipné, ale lidé mají pouze pár sekund na to, aby se rozhodli, zda návrh spojení přijmou. Nemají čas.

A většinou se rozhodují podle emocí. Když vidím profil, rozkliknu si fotku, banner a přečtu si, co je tam za motto. Na základě toho se rozhoduji. Proto je důležité, aby profilová fotka byla hodně viditelně, aby byl detail na obličej, nikoli fotografie například celého těla.

Potom je důležitý banner (cover fotka, pozn. redakce). V minulosti šlo nahrát pouze jeden banner, dnes si z toho můžete udělat slide show, tzn. těch bannerů tam můžete mít více, tuším až pět.

Tady je potom otázka, jak banner vymyslet. Je bohužel extrémně podceňovaný. Přitom je to něco, na co bychom se měli zaměřit. 80 % uživatelů nemá v rámci bannerů žádnou nabídku toho, co dokážou jiným uživatelům přinést. Toto je jedna ze zásadních věcí, kterou uživatelé podceňují.

Jak si správně nastavit profil

A co bych v těch bannerech mělo být tedy za informaci? Má tam být zase nějaké motto, headline, kontaktní údaje? Když se podíváme na různé šablony, které tvorbu banneru pro LinkedIn nabízejí, tam tyto informace vidím. Co by v banneru mělo být hlavním sdělením? 

Záleží, z jaké jsem firmy a co prodávám. Je rozdílné, pokud nabízím služby nebo prodávám produkt. Banner by vždy měl nabízet Call to Action. A jasným sdělením by tam mělo být logo firmy, pokud tedy nejsem živnostník nebo freelancer.

Když prodáváte výrobek, neměl byste se bát ten výrobek ukázat. Pokud nabízíte služby, je to o budování vztahu se zákazníky. Je třeba dobré ukázat svůj tým, pak je byznys postavený na lidech. Je to velmi specifické, ale Call to Action by tam rozhodně mělo zaznít.

Chápu to správně, že bychom při tvorbě banneru měli nahlížet očima jiného uživatele, který nás vůbec nezná, nic o nás neví a potřebuje se o nás ve velmi krátké době dozvědět co nejvíce informací? 

Přesně tak, protože nikdo nemá čas. Proto by mělo být to druhé nejzásadnější. Třetí věcí je samotný headline (motto). Musíme pamatovat na to, že prvních 45 znaků je těch nejdůležitějších, jsou viditelné všude, i mimo náš profil.

LinkedIn nabízí možnost, že náš profil bude viditelný pouze na samotném LinkedInu. Druhou možností je zapnout si tzv. veřejný profil, který je indexovatelný vyhledávači. A pak je ještě třetí možnost, kdy můžu dovolit nebo zakázat, aby mé údaje viděli uživatelé v různých aplikacích společnosti Microsoft, jako je např. Outlook. Když všechny tyto možnosti zakážu, respektive je nepovolím, nemůže mi to opět uškodit v samotném dosahu příspěvků ve feedu? 

Myslím si, že to vliv má. Hlavně bych si položila otázku, proč ten uživatel na LinkedIn vůbec je? Pokud je mým cílem získat nové zákazníky nebo zaměstnance, proč by můj profil neměl být veřejně viditelný? Na druhou stranu rozumím tomu, že v době ochrany osobních údajů jsou uživatelé opatrní. Ale jsme zase pod takovým informačním tlakem, že stejně všechny servery o nás veškeré informace vědí.

Ještě bych doplnila, že si lze v rámci ochrany soukromí vypnout i profilovou fotografii, dokud nejsme tzv. “jedničky” (přímé spojení, pozn. redakce). Ale já osobně se právě na základě fotografie rozhoduji.

Dokonce je možné nastavit, že před cizími uživateli, se kterými nejsme ve spojení, se může schovat i naše příjmení, které je pak reprezentováno pouze iniciálou. 

Ano, je to tak. Klientům se však snažíme říci, že je to na vás, ale rozhodně je potřeba v rámci viditelnosti nastavit všechny informace jako veřejné, protože poté mám příležitost se více dostat k potenciálně novým zákazníkům, zaměstnancům, partnerům apod.

Mainstreamový balast ve feedu

Nemohl jsem si nevšimnout, že feed LinkedInu se začíná zaplavovat. Nazval bych to mainstreamovým balastem, jako jsou selfíčka, osobní videa, hlášky, které mají pramálo společného s profesní sítí. Nejedná se spíše jen o špatnou reakci uživatelů na samotný algoritmus, kterému se chtějí co nejvíce podřídit, aby měli co největší dosah? 

LinkedIn dnes staví primárně na osobních profilech, protože člověk chce jednat s člověkem a ne s firmou. Firemní stránka je sice skvělý podpůrný nástroj, ale pokud chci získat potenciální spolupráci, tak jen právě díky vztahu s konkrétním člověkem.

Jasně, pokud budu komunikovat, co všechno jsem měla k večeři, uživatele tím nezaujmu. Je nutné umět to rozlišit, přemýšlet nad tím. Když se podíváte na můj obsah, je hodně o fotkách, pomocí kterých se snažím vyvolat emoci.

Je potřeba umět vše balancovat. Nejsem proti, aby měl příspěvek pracovně-osobní charakter, protože to člověka více přiblíží. Na druhou stranu, pokud není mým cílem být nejviditelnějším uživatelem na LinkedInu, nemám takovou ambici a nepotřebuji to, můžu zvolit jinou strategii.