Začínající podnikatel: Základní pojmy z e-commerce

Základní pojmy

Doména

Pro založení e-shopu nestačí mít jen volnou doménu. Doména by měla odpovídat jménu e-shopu. Doména je adresa na internetu a s tím příslušná virtuální poštovní adresa.

PPC reklama

Jedná se o různé textové nebo grafické reklamy, které lze vídat jako tzv. sponzorované odkazy ve výsledcích vyhledávačů nebo na různých jiných stránkách. Označení tohoto způsobu propagace vychází z anglického sousloví Pay Per Click – neboli „zaplať za kliknutí“.

SEO

SEO = zkratka pro Search Engine Optimization neboli optimalizaci pro vyhledávače. Proces, při kterém pomocí vhodné kombinace mnoha poměrně složitých aktivit lze dosáhnout lepšího umístění odkazů na stránky ve vyhledávačích.

Web

Web (www prezentace) je skutečný obsah prezentace na internetu.

Webhostingový prostor

Webhostingový prostor (též webhosting, hosting, virtuální server) je prostor na internetu, který slouží k uložení webové prezentace.

Jak na vytvoření e-shopu?

Vytvoření e-shopu lze svěřit specializovaným odborníkům. Další možností je pronájem platforem v mnoha barevných variacích. Mnoho firem, které zprostředkovávají pronájem e-shopů, nabízí i oslovení širší skupiny potenciálních zákazníků zprovozněním e-shopu na Facebooku i na aukčním serveru, pomůžou i s exportem zboží na porovnávače.

Neméně důležité je vybrat si vhodnou doménu, která by měla odpovídat jménu e-shopu. Na stránkách e-shopu potřebujete mít kromě zboží také:

• reklamační řád
• obchodní podmínky
• identifikační údaje (jméno, adresa provozovny, IČ, DIČ…)

Vyplatí se také zvážit investici do reklamy. Správně zvolený druh propagace zvedne návštěvnost stránek a zvýší prodeje. Pro začátek stačí registrace do největších českých katalogových portálů. Lze využít reklamních kampaní pomocí PPC systémů a stránky optimalizovat pro vyhledávače.

Jaké jsou živnostenské podmínky?

Pokud chce podnikatel začít provozovat e-shop, musí  si zřídit živnostenské oprávnění, registrovat se na finančním úřadě, správě sociálního zabezpečení a zdravotní pojišťovně.

Provozování e-shopu je volnou živností. Podle Přílohy č. 4 k zákonu č. 455/1991 Sb. (živnostenský zákon) spadá do oboru číslo 48 živnosti volné, Velkoobchod a maloobchod. Podnikatel tak musí splňovat pouze všeobecné podmínky dané živnostenským zákonem.

Živnost může provozovat jak fyzická, tak právnická osoba, pokud splní určité podmínky (tzv. všeobecné podmínky) a nemá překážky v provozování živnosti.

Všeobecnými podmínkami provozování živnosti fyzickými osobami jsou dosažení věku 18 let, plná svéprávnost a bezúhonnost. Oprávnění provozovat živnost vzniká v tomto případě také právnickým osobám již zapsaným do obchodního rejstříku, právnickým osobám, které se do obchodního rejstříku nezapisují, a fyzickým osobám dnem ohlášení.

Při ohlášení živnosti volné je třeba vyplnit Jednotný registrační formulář (JRF). Jeho prostřednictvím je možné kromě ohlášení živnosti učinit oznámení i vůči dalším úřadům – finančnímu úřadu, správě sociálního zabezpečení, zdravotní pojišťovně, případně úřadu práce.

Spolu s vyplněným formulářem musí podnikatel předložit také průkaz totožnosti. Založit živnost si mohou občané také pomocí datových schránek.

Za ohlášení živnosti se vybírá správní poplatek. Pokud je ohlášeno více živností současně, poplatek se vybírá jen jednou.

E-shop a daně

Provozovatel e-shopu je povinen, stejně jako každý jiný podnikatel, podat jednou ročně daňové přiznání, přehledy České správě sociálního zabezpečení a příslušné zdravotní pojišťovně. K zdanitelným příjmům si může uplatnit skutečné (prokazatelně doložené) výdaje. Další velmi využívanou možností je uplatnění výdajů procentem. Vypočtenou daň je možné dále snížit příslušnými slevami na dani.

Z příjmů z podnikatelské činnosti je nutné platit sociální a zdravotní pojištění. Zálohy na pojištění se však v prvním roce podnikání týkají pouze OSVČ hlavních. OSVČ vedlejší (např. zaměstnanci, studenti, matky na rodičovské) do podání přehledů o příjmech a výdajích zálohy platit nemusí. Poté se doplatek pojistného i případné zálohy pro další období odvíjí od výše výdělku (daňového základu).

Obchodní podmínky

Obchodní podmínky (OP) jsou právním základem vztahu mezi e-shopem a zákazníkem. Musí být v souladu s občanským zákoníkem a zákonem o ochraně spotřebitele.

Co musí obchodní podmínky obsahovat?

• Identifikace: Název/jméno, sídlo, IČO, DIČ a údaj o zápisu v evidenci (např. v živnostenském rejstříku).
• Kontaktní údaje: Telefonní číslo a e-mailová adresa pro rychlou komunikaci.
• Tlačítková novela: Proces objednávky musí být zakončen tlačítkem s jasným nápisem, např. „Objednávka zavazující k platbě“. Pokud je na tlačítku pouze „Odeslat“, smlouva může být neplatná.
• Ceny a daně: Jasná informace o ceně včetně všech daní a poplatků. Pokud uvádíte slevu, musíte uvést nejnižší cenu, za kterou jste zboží prodávali v posledních 30 dnech.

Všeobecné obchodní podmínky musí být spotřebiteli poskytnuty ve formě, která umožňuje archivaci a reprodukci. Měly by jít tedy stáhnout a vytisknout.

Jak je to s vrácením zboží?

Spotřebitel má právo odstoupit od smlouvy bez udání důvodu do 14 dnů od převzetí zboží.

Lhůta pro vrácení peněz

Prodejce musí vrátit všechny přijaté peněžní prostředky (včetně nákladů na dodání k zákazníkovi) do 14 dnů od odstoupení.

Prodejce může peníze zadržet, dokud nedostane zboží zpět nebo dokud spotřebitel neprokáže odeslání.

Náklady na vrácení

Poštovné za zaslání zboží zpět k prodejci hradí zákazník, pokud o tom byl v obchodních podmínkách předem informován.

Sankce za nepoučení

Pokud zákazníka o právu na odstoupení nepoučíte, lhůta se prodlužuje o jeden rok (celkem tedy 1 rok a 14 dní).

Opotřebení zboží

Zákazník si může zboží vyzkoušet, ale pokud ho poškodí nebo nadměrně opotřebí (nad rámec vyzkoušení v kamenném obchodě), prodejce může vrácenou částku poměrně snížit o hodnotu, o kterou se snížila cena zboží.

Jak na reklamace

Doba pro uplatnění

Kupující může reklamovat vadu, která se na zboží projeví v době 2 let od převzetí.

Důkazní břemeno

Pokud se vada projeví v průběhu prvních 12 měsíců, má se za to, že zboží bylo vadné již při převzetí (pokud prodejce neprokáže opak). Po uplynutí 12 měsíců musí vadu při převzetí prokázat zákazník.

Lhůta pro vyřízení

Reklamace musí být vyřízena (včetně informování zákazníka) do 30 dnů. Po uplynutí této lhůty může zákazník od smlouvy odstoupit.

Náhrada nákladů

V případě uznané reklamace má zákazník právo na úhradu účelně vynaložených nákladů (typicky poštovné).

Doporučený postup

Reklamaci musí obchodník vyřídit do 30 dnů od jejího přijetí a o vyřízení reklamace je povinnost zákazníka informovat. Odborníci radí při reklamaci tento postup:

• příjem reklamace = co možná nejpodrobnější zjištění závady
• informování a zaslání do autorizovaného servisního centra
• zaslání SMS nebo telefonický kontakt o vyřízení reklamace
• předvedení výrobku při vyzvednutí výrobku
• telefonické ověření zákaznické spokojenosti s vyřízením reklamace přes interní infolinku

Zároveň odborníci doporučují se přijmout i na první pohled neoprávněnou reklamaci a se zákazníkem se nikdy nehádat.

Reklamační řád

Zákon o ochraně spotřebitele vyžaduje, aby byl spotřebitel řádně informován o rozsahu/podmínkách/způsobu uplatnění reklamace a kde ji uplatnit. Není však nutné, aby to vždy bylo jako samostatný dokument nazvaný „Reklamační řád“. Může to být v obchodních podmínkách nebo na samostatné stránce.

Platební brány a systém plateb

Nabídka způsobů platby se odvíjí též od technických a finančních možností e-shopů. Jednou z možností platby tvoří platební systémy (agregátory), které nabízejí více platebních metod v jedné. 

Zákazník si zvolí platbu třeba přes svůj standardní internetbanking nebo svou kartu. Po výběru způsobu je následně přesměrován do prostředí své banky. Platební příkaz je systémem předvyplněn a zákazník jej pouze potvrdí. Obchodník dostane potvrzení o platbě okamžitě, připsání může být dle metody/banky.

Platebních systémů, které sdružují více platebních metod, nabízí v Česku několik firem. Mezi často používané patří PayU, Comgate nebo SkipPay.

Platební metody v e-shopech

• Platební karty
• Platební brány
• Platební agregátory
• Nákup na splátky
• Premium Rate SMS
• M-platba
• Elektronické peněženky
• Převod na účet
• Dobírka
• Hotovost

Provozovna a sklad e-shopu

Provozovnou se pro účely živnostenského zákona rozumí prostor, v němž je živnost provozována. U e-shopu může jít například o výdejní místo, sklad nebo jiné místo, kde fakticky probíhá prodej či související činnost. Ne vždy ale musí mít e-shop samostatnou provozovnu (záleží na konkrétním modelu fungování).

K využívání pronajatých prostor musí podnikatel podle občanského zákoníku doložit právní důvod. Například prohlášení vlastníka nemovitosti, bytu nebo nebytového prostoru, kde jsou prostory umístěny. Jestliže má vlastní provozovnu, řídí se živnostenským zákonem. Provozovna musí být řádně označena a musí být způsobilá pro provozování živnosti, tj. odpovídat všem hygienickým, stavebním a dalším požadavkům. 

Provozovna či sklad musí být předně v souladu se stavebními předpisy. Každou změnu v užívání nemovitosti je nutné nahlásit příslušnému stavebnímu úřadu, a to formou Žádosti o změnu užívání stavby. 

Zřízení provozovny či skladu může řešit také příslušná krajská hygienická stanice. Posuzuje se dle účelu, ke kterému má být stavba nově užívána a zda její stavební, prostorové a dispoziční členění včetně jejího vybavení bude umožňovat předpokládaný provoz bez nebezpečí ohrožení veřejného zdraví. Nezbytné je rovněž vyjádření od požárního dozoru hasičského záchranného sboru kraje. 

Následně se zahájení podnikání v provozovně oznámí příslušnému živnostenskému úřadu (stejně jako její změnu či ukončení) a tato provozovna se zapíše do živnostenského rejstříku. 

V oznámení živnostenskému úřadu se uvádí:

• obchodní firma, název nebo jméno a příjmení
• identifikační číslo
• sídlo nebo trvalý pobyt, popřípadě místo podnikání
• adresa provozovny a předmět podnikání v této provozovně, u živnosti volné obor činnosti
• datum zahájení provozování živnosti v provozovně.

Výdejní místa

Výdejní místa jsou určena k osobnímu odběru nakoupeného zboží v e-shopech, které nemají vlastní kamennou pobočku.

Internetoví prodejci mohou využít sítě partnerských výdejních míst dopravců nebo specializovaných provozovatelů výdejen (např. Zásilkovna nebo Balíkovna).

Služba je vhodná jak pro zákazníky, kteří za zboží platí předem, tak pro zásilky zaslané na dobírku. Každý zákazník je informován e-mailem a sms o uložení zásilky. Zde si ji může vyzvednout v prodloužené otvírací době, a dokonce i o víkendech. Zásilka je na výdejní pobočce po sjednanou dobu připravena k vyzvednutí. V případě nevyzvednutí či odmítnutí převzetí zákazníkem je vrácena zpět. Samozřejmě má jak zákazník, tak internetový prodejce možnost sledovat v jakém stavu se zásilka momentálně nachází (např. zda již byla vyzvednuta). 

Výhody pro provozovatelé e-shopů

• poskytnutí služby osobního odběru zákazníkům
• získání konkurenční výhody
• neustále rozšiřující se síť odběrných míst
• získání nových obchodních příležitostí    
• dodávka zboží prostřednictvím specializovaných poboček je levnější než klasické poštovné. 

Kamenné pobočky e-shopu

Každá provozovna musí splňovat požadavky dle živnostenského zákona, zejména se jedná o příslušné stavební, hygienické či požární předpisy. Internetový prodej potravin je přísnější na předpisy ochraňující spotřebitele – skladování zboží za odpovídajících podmínek, správné označení potravin, zabránění kontaminace potravin jinými nežádoucími látkami, dodržování čistoty užívaných prostor, zdravotně způsobilý personál apod. 

Prostory určené pro kamennou pobočku musí vyhovovat stavebním předpisům. Znamená to, že stavba smí být užívána pouze a jenom k tomu účelu, k jakému byla „zkolaudována“. Případnou změnu v užívání prostor je nutné nahlásit příslušnému stavebnímu úřadu a doložit příslušnými doklady. Dle účelu, ke kterému má být stavba určena je rovněž nezbytné stanovisko krajské hygienické stanice a  vyjádření od požárního dozoru hasičského záchranného sboru kraje. 

Návrh na vydání rozhodnutí o změně v užívání stavby obsahuje:

• jméno (název) a adresu (sídlo) vlastníka stavby
• označení stavby
• uvedení nového způsobu užívání stavby, v našem případě provozování určité živnosti

Pro pracovníky je třeba zřídit šatnu, případně vyhrazený prostor pro ukládání civilního oděvu a obuvi. Záchod musí být umístěn v docházkové vzdálenosti max. do 120 m. Počet záchodů záleží na počtu žen a mužů, počítá se 1 sedadlo na 10 žen a 1 sedadlo na 10 mužů. Na pracovišti do 5 zaměstnanců lze zřídit 1 společný záchod. Před záchodem se zřizuje záchodová předsíň vybavená umyvadlem s tekoucí vodou. 

Mobilní verze e-shopu

Mobilní verze by měla obsahovat všechny důležité funkce včetně online dokončení objednávky. Systém by měl rovněž rozpoznat, že zákazník e-shop navštívil ze svého svého chytrého telefonu, a ihned ho přesměrovat a optimalizovanou mobilní verzi. Vzhledem k šíři nabídky chytrých telefonů by měla být mobilní verze dostupná pro více mobilních systémů.

Vývoj mobilního e-shopu vyžaduje oproti vytváření webového rozhraní odlišný přístup. Má specifické požadavky na styl ovládání na dotykovém displeji telefonu. Kvůli tomu se musí přizpůsobit vzhled, rozměry a rozmístění navigačních prvků pro co nejsnadnější ovládání jedním prstem. Klíčové je i zobrazení pouze nejdůležitějších informací a celková jednoduchost uživatelského rozhraní.

Zákon o ochraně spotřebitele

Obchodník má podle zákona o ochraně spotřebitele informační povinnost, na jejímž základě musí spotřebiteli poskytnout dostatek informací o prodávaném výrobku nebo poskytované službě. Tato povinnost se týká všech obchodníků bez rozdílu, tedy i těch internetových, a vyplývá především z paragrafu 9 a 10 zákona o ochraně spotřebitele:

§ 9 zákona o ochraně spotřebitele (zákon 634/1992 Sb.):

(1) Prodávající je povinen řádně informovat spotřebitele o způsobu použití a údržby výrobku a o nebezpečí, které vyplývá z jeho nesprávného použití nebo údržby, jakož i o riziku souvisejícím s poskytovanou službou. Je-li to potřebné s ohledem na povahu prodávaného výrobku nebo poskytované služby a způsob a dobu jejich užívání, je prodávající povinen zajistit, aby tyto informace byly obsaženy v písemném návodu a aby byly srozumitelné.

§ 10:

Při prodeji použitých nebo upravovaných výrobků, výrobků s vadou nebo výrobků, jejichž užitné vlastnosti jsou jinak omezeny, musí prodávající na tyto skutečnosti spotřebitele předem zřetelně upozornit. Takové výrobky musí být prodávány odděleně od ostatních výrobků. V provozovně, v místě vyhrazeném k prodeji takových výrobků, nesmí být uloženy předměty, které neslouží k prodeji.

§ 10a

(1) Prodávající musí zajistit, aby jím prodávaná obuv byla přímo viditelně a srozumitelně označena údaji o materiálech použitých v jejích hlavních částech s výjimkou případů, které podle prováděcího právního předpisu označování nepodléhají.

(2) Výrobce nebo jeho zplnomocněný zástupce9b) odpovídá za označení materiálů použitých v hlavních částech obuvi v souladu s prováděcím právním předpisem a za přesnost informací v označení obsažených. Tyto údaje je povinen poskytnout dodavateli, jakož i prodávajícímu. Pokud výrobce ani jeho zplnomocněný zástupce nemají sídlo v členském státě Evropské unie, přechází tato povinnost na osobu odpovědnou za první uvedení obuvi na trh Evropského společenství.

Povinnosti provozovatele e-shopu

Provozování e-shopu není jen o prodeji, ale především o dodržování zákonných standardů. Tyto povinnosti vycházejí zejména z občanského zákoníku, zákona o ochraně spotřebitele a nařízení GDPR. Jejich porušení je přísně sankcionováno Českou obchodní inspekcí (ČOI).

Transparentnost a informační povinnost

Ještě předtím, než zákazník klikne na tlačítko objednávky, musí mít jasno v tom, s kým obchoduje a za jakých podmínek. E-shop musí viditelně uvádět:

• Identifikační údaje: Název (nebo jméno), sídlo, IČO a kontakt (e-mail a telefon).
• Jasné ceny a slevy: Cena musí být konečná včetně všech daní. Pokud uvádíte slevu, zákon vám ukládá povinnost uvést nejnižší cenu za posledních 30 dní, ze které je sleva vypočítána.
• Ověřené recenze: Pokud na webu zobrazujete hodnocení produktů, musíte uvést, zda a jakým způsobem ověřujete, že recenze napsali skuteční zákazníci.

Pravidla pro nákupní proces (tzv. Tlačítková novela)

Způsob, jakým zákazník uzavírá smlouvu v košíku, podléhá přísným pravidlům:

Tlačítko objednávky: Tlačítko pro odeslání objednávky musí být označeno textem „Objednávka zavazující k platbě“ nebo jinou stejně jednoznačnou formulací (např. „Koupit nyní“). Pouhý nápis „Odeslat“ nebo „Potvrdit“ je z hlediska zákona nedostatečný a může vést k neplatnosti smlouvy.

Potvrzení a archivace: Ihned po nákupu musí prodejce zaslat zákazníkovi potvrzení objednávky. Součástí tohoto e-mailu musí být i aktuální znění obchodních podmínek v textové podobě (např. v PDF), aby je prodejce nemohl později jednostranně změnit bez vědomí zákazníka.

Ochrana osobních údajů a Cookies

Dřívější povinnost registrace u Úřadu pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) byla nahrazena přísnými vnitřními pravidly podle GDPR:

• Zásady zpracování: Každý e-shop musí mít na webu dostupný dokument „Zásady ochrany osobních údajů“, který vysvětluje, jaká data (jméno, adresa, e-mail) sbírá a jak je zabezpečuje.
• Cookies lišta: Provozovatel nesmí spouštět marketingové a analytické cookies bez aktivního souhlasu návštěvníka.

Další zákonné povinnosti

Mimosoudní řešení sporů (ADR): E-shop má povinnost informovat spotřebitele o tom, že v případě sporu se může obrátit na Českou obchodní inspekci (ČOI) jako na nezávislý orgán pro mimosoudní řešení.

Zpětný odběr a obaly: Pokud prodáváte elektrozařízení, musíte umožnit zákazníkovi bezplatné odevzdání starého spotřebiče. Zároveň se většina e-shopů musí zapojit do systému sběru a recyklace obalů (např. EKO-KOM).

Uživatelské prostředí: Zákon zakazuje používat klamavé praktiky v rozhraní (tzv. dark patterns), jako jsou předem zaškrtnutá políčka u doplňkových placených služeb nebo falešné odpočty času do konce slevy.