A je tedy Temu oním strašákem a zkázou poctivých obchodníků? Je to trochu složitější. Čínský gigant je spíše lakmusovým papírkem, který s brutální upřímností ukázal, kdo svůj byznys postavil na hliněných nohou.
Co se dozvíte v článku
Temu jako zástupný problém
Podle mého názoru je ale debata o TEMU často jen zástupným problémem. Z mých zkušeností i z dat, která denně v Upgates vidíme, vyplývá, že největší hrozbou pro české obchodníky není levné zboží z Číny, ale jejich vlastní, často velmi tenká a špatně spočítaná marže. TEMU není příčinou úpadku tisíců e-shopů, které každý rok skončí. Je to spíše lakmusový papírek, který s krutou přesností odhalil slabiny českého online podnikání. Aby to nebylo tak přímočaré – určitě existují internetové obchody, které levné čínské tržiště připomínající spíše digitální kasino, přímo zničily. V drtivé většině případů jde ale o e-shopy agregující rozsáhlé katalogy více či méně podivného neoriginálního zboží, které nabídce Temu přímo konkurují. Tady je důvod úpadku poměrně jasný.
O Temu by se daly napsat hromady fascinujících faktů. Třeba že průměrný čas strávený v aplikaci je oproti typickému e-shopu dvojnásobný, a to především kvůli všudypřítomné gamifikaci. Když si toto uvědomíme začne najednou závislost některých uživatelů na “neuvěřitelně výhodném nakupování” dávat smysl. Pojďme se ale raději věnovat českým e-shopům.
Pak je tady ale ještě další faktor. Tím je cena internetové reklamy. Tu totiž agresivní tržiště plné asijského zboží zvýšilo napříč trhem. V tomto ohledu Temu určitě zkomplikovalo život napříč segmentem. Právě závislost na takzvané PPC reklamě ale ukazuje na hlubší problém. Nedostatek pozornosti k vlastní značce a zákaznické retenci.
E-shopy, který přemýšlí o vlastní značce dlouhodobě, marketingové náklady diverzifikují. Kromě “brutálního” boje o reklamní pozice v aukcích, investují do sociálních sítí a takzvaného UGC obsahu, influencerů, nebo právě do zákaznické retence a marketingové personalizace.
Akvizice nových zákazníků je drahá. Lidé z oboru potvrzují, že cena za nového nakupujícího vzrostla za poslední dva roky o 20–30 %. Proto je pro e-shop životně důležité se zákazníky aktivně pracovat a motivovat je k dalším nákupům. Další další nákup od daného zákazníka je pak pro e-shop výrazně ziskovější.
Proč TEMU vítězí u zaměnitelného zboží?
Musíme si přiznat jednu věc: pokud prodáváte neoriginální, neznačkové a snadno zaměnitelné produkty, budete to v drahé konkurenci mít hodně náročné. Podle mého přesvědčení je v tomto segmentu bitva o cenu předem prohraná. Spotřebitel jdoucí po nejnižší ceně nemá žádnou loajalitu. Je mu jedno, jestli mu plastový organizér do kuchyně dorazí v krabici s českým logem, nebo v modrém pytli z Asie, pokud je rozdíl v ceně trojnásobný. Samozřejmě pokud nejde o zákazníka, který si zakládá na lokálnosti, udržitelnost nebo etice celého prodeje. Ti i přes vyšší cenu zůstanou u svého prodejce s příběhem. Přiznejme si ale, že masy takto nesmýšlí.
Tady se láme chleba mezi „přeprodejcem krabic“ a skutečným obchodníkem. E-shopy, které vsadily vše na výkonnostní reklamu a nemají žádnou identitu, jsou vůči asijským tržištím nejzranitelnější. Naopak specializovaní prodejci, kteří budují vlastní značku a investují do vztahu se zákazníkem, mají i v roce 2026 velmi dobrou pozici. Důvěra a odbornost jsou komodity, které TEMU v rámci svého „digitálního kasina“ nenabízí a ani nabízet nechce.
Past jménem „obrat bez zisku“
Často se setkávám s majiteli e-shopů, kteří se pyšní rostoucími tržbami. Mají víc objednávek než loni, expedují stovky balíků denně, ale na konci měsíce jim na účtu nezbývá skoro nic. Z mé praxe vyplývá, že řada e-shopařů vlastně ani neví, zda je v reálném zisku. Pro laika to může znít zvláštně. Maloobchod se ale vyznačuje obrovským podílem nákladů, které v kombinaci s nejrůznějšími slevami v rámci konkurenčního boje pošlou e-shop do červených čísel. Někdy to přitom na první pohled nemusí být patrné. Dokud se zboží otáčí dostatečně rychle a peníze na účtu opticky jsou, nemusí být ztráta na první pohled patrná.
V retailu se průměrná marže často pohybuje v nižších desítkách procent. Už z toho je patrné, že o “milionové byznysy” jde často jen na papíře. Velká část nákladů přitom není zanedbatelná, ale zároveň není vidět na první pohled. Typicky třeba procenta, která jsou jako provize platební bráně. Dalším neviditelným žroutem zisku jsou slevové akce, doprava zdarma, či dárky k objednávce. Všechny tyto nástroje jsou pro e-shop prakticky povinností, každý e-shop by si však měl určit jasné mantinely, do jaké míry je schopen tyto pobídky dotovat z vlastních marží.
Skryté náklady: když se ze stokorun stávají desetitisíce
Dalším nešvarem, který v českém prostředí pozoruji, je nabalování nákladů na provoz. Každý e-shop dnes využívá desítky nástrojů – na e-mailing, analytiku, automatické překlady nebo pokročilé účetnictví. Jednotlivě jde o stokoruny až tisícovky, ale v součtu jde o desítky tisíc měsíčně.
Z mých pozorování vyplývá, že nejúspěšnější e-shopy se dnes vrací k efektivitě. Místo drahých řešení na míru volí robustní „krabicové“ platformy, které jim umožní růst bez nutnosti živit armádu programátorů. Zároveň začínají pracovat s psychologií prodeje mnohem jemněji. Vidíme návrat k principu „korunka ke korunce“ – ať už jde o dýško v košíku, inteligentní upsell souvisejících produktů nebo balíčkování zboží. To jsou techniky, které chrání marži, i když konkurence vedle vás pálí ceny na minimum.
Pět otázek, které by si měl položit každý majitel e-shopu
Pokud mi někdo říká, že ho ničí TEMU, obvykle se ho ptám na pět základních věcí. Pokud na ně nemá jasnou odpověď podloženou daty, není problém v Číně, ale v řízení jeho byznysu:
- Jaká je moje čistá marže po odečtení všech nákladů na marketing a vratky?
- Kolik mě reálně stojí akvizice jednoho nového zákazníka (CAC)?
- Jaká je celoživotní hodnota mého zákazníka (LTV)? Vrací se ke mně lidé, nebo musím každou objednávku draze „vydražit“ v PPC aukci?
- Jakou přidanou hodnotu nabízím kromě ceny? (Odborné poradenství, servis, blesková reklamace?)
- Jsou mé produkty bezpečné a certifikované? Právě poslední bod považuji za klíčový. Nezávislé testy z posledního roku ukazují, že obrovské množství zboží z asijských tržišť nesplňuje evropské normy. Jako čeští podnikatelé neseme za zboží odpovědnost – a to je sice nákladné, ale v očích informovaného zákazníka je to obrovská konkurenční výhoda.
TEMU jako impulz k dospělosti
Závěrem bych chtěl říct, že přítomnost hráčů jako TEMU nebo Allegro je pro českou e-commerce vlastně ozdravná. Nutí nás přestat panikařit a začít se chovat jako skuteční hospodáři. Mým cílem není strašit, ale motivovat k efektivitě.
E-shopy, které mají jasno ve své ziskovosti, systematicky pracují s důvěrou a nezanedbávají svůj branding, současnou situaci nejen přežijí, ale využijí ji k posílení své pozice. TEMU není konec světa, je to jen konec jedné éry levného a neefektivního přeprodeje. Budoucnost patří těm, kteří sledují kondici svého byznysu a aktivně pracují se zákazníky a vlastní značkou.
Tip redakce
10 důvodů, proč lidi nenakoupí na vašem e-shopu
Daniel Kvíčala ve svém komentáři uvádí, že my Češi jsme e-shopová velmoc. Máme asi 50 000 e-shopů. Když bychom odečetli děti, důchodce apod. a trochu to zaokrouhlili, tak máme na každých 100 Čechů jednoho majitele e-shopu. Jedním z důvodů je snadné založení e-shopu mimo jiné díky platformám jako Shoptet, Shopify, UpGates atd. Když si k tomu ráno sednete a máknete si, tak večer můžete mít funkční e-shop a prodávat. O dalších důvodech můžeme spekulovat, ale jisté je, že by byla škoda to nezkusit, když je to tak snadné.
ČLÁNKY DO MAILU