Knižní trh stojí na ženách a papíru. Prodává „spicy“ literatura, říká nakladatel

Detektivky střídá temná romance

Na úvod by mě zajímalo, jak se dneska, v době hlavně mobilních telefonů, přijímání zpráv skrze push notifikace atd., prodávají knihy? Jak lidé ještě čtou na papíře?

To je zajímavá otázka, protože samozřejmě klasický papír je v posledních letech trošičku pod tlakem, a to hlavně, co se týče čteček a částečně i audio knížek. Pokud to shrneme na otázku, jak lidé čtou, tak v České republice lidé čtou stále hodně. Dle našich dat se to drží na podobné úrovni, byť po covidu nám ta data ukazovala, že se trošičku snížil počet vydaných knih. To ale úplně nesouviselo s tím, jestli lidé čtou více nebo méně, ale spíše s ekonomickou situací a nestálostí trhu, hlavně co se týče cen papíru a dalších vstupů.

Co my vidíme a vnímáme a i se bavíme v rámci celého knižního trhu, tak Češi stále jsou národem čtenářů, čtou, ale je potřeba nastávající generaci připomínat a ukazovat, že vzít knížku do ruky je prostě velmi fajn způsob trávení volného času.

Když bychom se měli podívat na konkrétní žánry, jaké vlastně dnes dominují? Kopírují zájem v televizi a v podcastech? Hovořím tedy hlavně o kriminálních příbězích: je to právě to téma nebo ten žánr, který je stále u čtenářů oblíbený?

Když nad tou otázkou přemýšlím, tak musím říci, že spíše ne, protože my v rámci knižního světa rozhodně sledujeme v posledních letech ústup od severských thrillerů i thrilleru jako takového. Byť je to stále jeden z těch dominantních žánrů, tak je trošičku složitější nastartovat nové velké thrillerové série než v minulosti.

A ano, třeba true crime jako žánr sám o sobě, je velmi populární v rámci streamovacích platforem a my vnímáme, že funguje i v rámci knižního světa. Byť nevíme, jestli jsme pod jeho vrcholem nebo už trošičku za ním. V tento moment je tlak na české autory na true crime příběhy, kde je rozhodně ještě potenciál. V rámci překladové literatury, si myslíme, že ten vrchol je už trošičku za námi.

Žánr, který rozhodně ještě nedominuje na streamovacích platformách nebo aspoň v České republice, ale dominuje totálně v rámci knižního světa, můžeme shrnout jako dark romance. Takže spicy literatura s thrillerovou zápletkou, ale často se může jednat o fantasy s nějakými temnými a zároveň spicy prvky. A k tomu bychom ještě měli přidat fantasy, romanci a obecně new adult žánry.

Tyhle dvě oblasti jsou opravdu velmi podobné a čtou je velmi podobné typy čtenářek. Musíme mluvit o čtenářkách, protože tam je to obrovská dominance. Muži to čtou velmi málo. V rámci knih jsou tyto dva žánry teďka tím největším, co lze v České republice najít. A potvrzují to i data třeba z Německa, kde je ta dominance ještě větší.

Chápu to správně, že to jsou řekněme nějaké temné příběhy, které mají zápletku, když říkáte, že je to dark?

Jsou to dark romance a jsou zpravidla romantické, ale spíše i peprnější, takže až erotické tituly, které mohou být thrilerové, hororové nebo mohou mít fantasy prvky. A co je asi nejdůležitější, tak tam nenajdete takovou tu klasickou romantickou zápletku, kdy je postava muže pozitivní. Tam může být muž vnímán negativně, opravdu se celou dobu jedná o zápornou postavu, takže jsou tam nabourávány stereotypy a pracuje se s různými tabuizovanými tématy.

Co je zajímavé, tak často ty knížky mají na začátku varování, že mohou působit až drasticky nebo zpracovávat témata, která pro někoho můžou být velmi citlivá a diskutuje se i o tom, že na některých těch knížkách se uvádí věk 18+.

Trh, který stojí na ženách

Co takové science fiction? Je vůbec mezi čtenáři oblíbené? Nebo se spíše přelévá do filmové a seriálové tvorby na streamovacích platformách?

Můžeme si to shrnout do literární skupiny fantastika, kam spadají jak fantasy příběhy, tak sci-fi příběhy. Samozřejmě je menší než ty mainstreamové žánry, ale v České republice je velmi silná role českých autorů fantastiky, kteří dělají opravdu velmi dobré prodeje. František Kotleta, Kristýna Sněgoňová a další autoři mají velkou komunitu čtenářů, kteří je milují. Rozhodně je to trošičku specifikum.

Zároveň je zde velké množství klasických velmi silných sérií, které se částečně promítly do streamovacích platforem. Asi nejviditelnější je nyní Zaklínač, který samozřejmě ne úplně uspěl, co se týče Nettflixu, ale knižně se teďka navrátil a má v Čechách fenomenální prodeje. Potom jsou to největší klasiky jako je třeba Pán prstenů, který je také adaptovaný, ale jeho prodeje jsou velmi dobré a stal se v podstatě klasikou.

Český trh fantastiky tak stojí z velké části na českých autorech a z velké části na silných sérií, kterých bychom mohli vyjmenovat opravdu mnoho.

Tyto žánry čtou více muži. Když se podíváme, že tvoří 15, maximálně 20 % knižního trhu, tak tady v tom žánru, je jich výrazně více.

Kdybychom to tedy měli genderově rozdělit. Vy jste uvedl, že dark romance je hodně populární u žen, teď jste vlastně řekl, že fantastika je zase populární u mužů. Kteří z těchto čtenářů jsou věrnější, takový zapálenější čtenáři, že když vyjde nový výtisk, tak okamžitě běží do toho knihkupectví a okamžitě si chtějí koupit tu novou knížku? Jsou to ženy anebo muži?

Hodně složitá otázka. V obecné rovině, když se podíváme na knižní trh, tak on stojí na ženách. Ony táhnou knižní trh, častěji kupují knihy, mají větší sbírky, jsou to sběratelky různých žánrů. Ani fantasy a sci-fi není žádný problém.

 Kdybychom se na to podívali z pohledu dat, tak vždycky to budou ženy, které budou dominovat v každé kategorii. Půjdou si častěji koupit knihu, půjdou si koupit další knihu ze série. V dnešní době se zpravidla jedná o trilogie nebo i delší série. Zase v rámci fantastiky, muži bývají ti, kteří sbírají tu svoji jednu sérii, mají doma opravdu komplet Warhamer nebo Zaklínače.

Vy jste říkal, že trh by potřeboval i nové tituly. Jak je to vlastně s autory? Když se podíváme, jak je v České republice jednoduché si vydat knihu online, nechat si za ni zaplatit atd., tak pro autory to bude určitě snazší než vyjednávání s vydavateli. Přibývá tedy u nás nových autorů?

Přibývá a trh nutně potřebuje nové autory, protože stojí na novinkách a na objevování nových talentů. Potom vždycky stojí na velkých titulech, kterých je ročně pár. V loňském roce například Dan Brown nebo nový Patrik Hartl, tedy tituly, které mají stotisícové prodeje. Ty trh nutně potřebuje a pokud je nemá, je vidět, že do knihkupectví přijde méně lidí. A v ten moment je menší šance, že poznají nové autory.

Není úplně problém v tom, že by bylo jednodušší vydat si knihu vlastním nákladem, ať už v elektronické podobě nebo za pomoci různých společností, které vám zajistí vydání v rámci nějakého hybridního nakladatelského modelu. To je něco, co je přirozené. 

Na tom trhu to existovat bude, ale stále si myslíme, že model nakladatelské podpory a přístupu k vydávání titulů skrze odborníky v rámci nakladatelství, bude dominantní. Protože v ten moment autor dostane a má dostat nejenom zpětnou vazbu, odborné připomínky ke svému rukopisu, ale i marketingovou podporu, kterou si zaslouží. A je možné ten titul potom vydat v nějakém rozumném nákladu, aby vůbec mohl uspět, což většinou u vlastních nákladů není pravidlem. I tam ale máme jednotky autorů, kteří vydávají vlastním nákladem a jsou úspěšní. 

Nicméně klasický nakladatelský model dominuje a opravdu neočekávám, že by se na tom mělo v dohledné době něco zásadního měnit.

Primární je vliv rodiny

Pojďme se podívat na problematiku mladé generace, o které se často hovoří, že je poměrně dost závislá na mobilních telefonech, že její veškerá pozornost právě směřuje k mobilním telefonu, k sociálním sítím a obecně k internetu. Přesto, jsou zde vidět nějaké náznaky, že by se mladá generace vracela k papíru?

Zcela. Ona ho úplně neopustila. To téma, že lidé opouštějí papír, čtení a knihy, máme už desítky let. Kdybychom šli úplně historicky, tak se to diskutovalo od momentu příchodu televize, ale nebyla to vždycky pravda. Také tam byla obrovská národní specifika a ani v České republice to úplně nenastalo.

Vždycky můžeme říct, že s příchodem masivního rozšíření internetu do České republiky přišel Harry Potter. Byť nechci ty roky dávat úplně k sobě, ale skoro to sedí. Takže když začaly přicházet chytré telefony, tak lidé chodili do knihkupectví a každý četl Harryho Pottera, mladí i staří. Takže je potřeba se na to dívat s nadhledem.

Češi ten papír opravdu neopouští, opouštět ho nebudou a i ta mladá generace, opět převážně dívky, čtou hodně. Ale co je zásadní, je potřeba primárně motivovat jejich rodiče. Částečně to jde suplovat v rámci základního vzdělání, možná i středoškolského, a ukazovat, že knížky jsou moc fajn trávení volného času. Ale primární je vliv rodiny. Pokud rodiče nečtou, nepodporují v tom děti nebo se k tomu staví negativně, tak dítě to vnímá. Vidíme, že často u chlapců se říká: „Proč si čteš? Neměl bys radši jít ven se honit za balonem?“ Působí to jako něco z knížky před 40, 50 lety, ale není to tak. 

Záleží na rodinách, ale Češi jsou národem čtenářů. Více než nadpoloviční procento populace si každý rok koupí alespoň jednu knihu. Tím pádem Češi papír neopustili. Jsou pod větším tlakem sociálních sítí. Alespoň ti mladí, ale i my staří. A musíme se k tomu trošičku možná častěji nutit, ale je to o tom návyku. A pokud to děti vidí v rodině, tak jsem přesvědčený, že si knížky zamilují a budou s nimi trávit čas. Možná ne tolik jako v době, kdy nebyly sociální sítě a jiná lákadla, ale stále to tam bude přítomno.

Češi mají nejspíše stále raději papír než elektronické knihy. Pomocí e-čteček si můžou přečíst knihu, rychle ji schovají do batohu, navíc ve čtečce můžou mít těch knih třeba 30, když jedou na cesty. Dominuje tedy ten papír, anebo jsou čtečky také na vzrůstu?

Čtečky rozhodně rostou každý rok, nicméně v těch absolutních číslech je papír stále absolutně dominantní. Když vezmeme celý trh, e-knihy audioknihy a tištěný papír, tak se budeme pohybovat v 80, 90 procentech. Takhle vysoké číslo dělá ten papír, protože kniha je z velké části dárkový předmět. A vy v ten moment chcete darovat fyzicky tu knihu.

Takže ano, nárůsty v jiných formách jsou, ale zákazníci, kteří hodně čtou, to spíše kombinují. Tedy mají čtečku a kupují si i fyzické knihy. Třeba nemají doma už tolik místa, takže si nechají jenom ty knížky, které opravdu chtějí, mají k nim nějaký vztah a zbytek mají ve čtečce. Takže spíše dochází ke kombinaci těchto dvou způsobů konzumace knížky, případně tří, pokud tam přidáme i audioknihy.

Přečtěte si také:

Neztrapněte se před Gen Z. Co dnešní mladí čekají od značek?

Fungují influenceři i veletrhy

Když se podíváme na propagaci nových titulů, je právě přes sociální sítě, kde se lidé dneska často pohybují? Předpokládám, že billboardy a takové záležitosti, jsou spíš minoritního charakteru. Jak tedy probíhá oslovování čtenářů, aby si přišli do knihkupectví koupit nový právě vycházející titul?

Specifikem knižního trhu je, že přichází obrovské množství novinek. Takže pokud chcete opravdu oslovit zákazníky, máte tam velikánskou konkurenci a ne pro každý titul je možné propagaci dělat. Není to jako ve filmovém nebo herním světě, které jsou trošku podobné, ale těch titulů tam kvantitativně vychází mnohem méně. Kampaně jsou dost podobné, i ty billboardy v dnešní době občas jde vidět. Ale jinak je to většinou na sociálních sítích, v rámci Googlu, Seznamu nebo klasické online výkonnostní kampaně.

Čím dál více jsou využívanější různí influenceři, mikroinfluenceři komunity a pak i vlastní kanály, které mají k dispozici nakladatelé, knihkupci, případně různé festivaly a veletrhy, které v Čechách získávají opravdu na oblibě a vznikají i nové.

Takže už není tak úplně běžné, že jdete do knihkupectví na autogramiádu jednoho autora, ale spíše se potkáváte se stovkami z nich. Třeba v rámci knižního veletrhu či festivalu.

Vy jste zmínil influencery a mikroinfluencery. Jsou opravdu knižní influenceři? S kolika případně vaše nakladatelství nebo knihkupectví vlastně spolupracuje? A jak si případně tyto influencery vybíráte?

Rozhodně jsou součástí knižního trhu a důležitou součástí, protože podporují lásku ke knihám. A jsou to ti lidé, kteří dnes nesou tu pochodeň a ukazují, že opravdu knihy milují, že je to extrémně důležité.

Obecně se v dnešní době mikroinfluenceři využívají opravdu hodně. Velcí influenceři byli natolik drazí, že i pro knižní svět byli téměř nedosažitelní, anebo jejich publikum knihy třeba úplně jako nechtělo konzumovat nebo nechtělo přijímat tento typ sdělení.

Pro představu my v současnosti spolupracujeme s více než tisícovkou mikroinfluencerů jenom v České republice. Vybíráme si je podle konkrétního titulu, podle jejich aktivity a následně pak vyhodnocujeme i tu spolupráci. Ta musí být založena na vzájemné důvěře. A rozhodně to není o tom, že tady máte knihu, pochvalte ji. O tom to vůbec není. 

Spolupráce má být o vzájemné synergii a pokud někomu ta knížka nesedne, tak to může klidně tak zhodnotit. To by jinak v tom nakladatelském světě nefungovalo.